Privat-TV-Chef Matthias Settele: "Das Publikum ist ja nicht dumm"

KURIER: 10 Jahre sind schon eine ungewöhnlich lange Zeit an der Spitze eines Privat-TV-Unternehmens. 

Matthias Settele: Die Zeit ist schnell vergangen, ständig gab es Veränderungen. Es war insgesamt eine spannende Zeit – von der Restrukturierung des Senders, weshalb ich hierhergekommen bin, über die Scheck-Betrugsaffäre bis zum Streaming Zeitalter, in dem wir nun alle leben. Wir haben vor zweieinhalb Jahren bei Markíza unser Streaming-Business gestartet. Das sind jetzt ganz neue Geschäftsmodelle, Programm- und Arbeitsmodelle. 

Von Österreich aus betrachtet, erinnerte ihre Zeit hier phasenweise an den Wilden Westen. Wenn man plötzlich einen beinharten Oligarchen mit besten Verbindungen in die Politik und zur Justiz als Gegner hat, der Millionen will – wie managt man das? 

Naja, das steht halt nicht im Handbuch für Manager, wie man damit umgeht, wenn man plötzlich 70 Millionen € aufgrund von gefälschten Schecks bezahlen soll - wir haben ein sehr gutes Team und haben damals von der amerikanischen Handelskammer über EU-Parlament bis hin zu internationalen Medien alle aktiviert, die uns damals helfen konnten, ein faires Verfahren zu bekommen. Als dann das Handy des Unternehmers von den Ermittlern geknackt wurde, war ja mit einem Schlag klar, wie er Behörden und die Justiz dirigiert und beeinflusst hat. Das hat uns in der Folge sicher geholfen, einen fairen Prozess zu bekommen. Die Slowakei ist ein Land in Veränderung von Ost nach West und da gibt es einfach Schadensfälle. Es gab ja auch andere Firmen, die da bedroht und erpresst wurden. Das war einfach eine Art Geschäftsmodell. Was uns betroffen hat, war es aber eine Fehleinschätzung. Möglicherweise war man der Meinung, die zahlen zehn oder 15 Prozent der geforderten Summen und alle bleiben Freunde. Aber wir sind konsequent geblieben.

Und manche, die damals mitgemischt haben, mischen auch heute noch mit. Für manche steht aufgrund der anstehenden Wahlen die Zeit der Rache an. 

Jetzt ist wieder Wahlkampfzeit. Es gibt zwei rechtsextreme Parteien, eine rechte Partei, einen linken Populisten, viele Russland-Freunde und Ukraine-Hasser. Also die Gesellschaft ist sehr polarisiert. Bratislava ist eine sehr moderne Region, sehr entwickelt, aber die ländlichen Regionen sind sehr arm. Und die Themen, die es in anderen Ländern gibt, gibt es hier halt auch. Aber neben Populismus und Medienkrise gibt es gleichzeitig auch sehr viel Kreativität. 

Bedrohung gegeben

Angesichts mancher Wahlkampftöne meinen Analysten und Journalisten, die fünf Jahre, seit der Ermordung von Ján Kuciak und seiner Verlobten Martina Kušnírová, in deren Zusammenhang auch der zuvor angesprochene Unternehmer eine Rolle spielt, sind eine vertane Chance für unser Nachbarland? 

Die Zivilgesellschaft ist sehr klein und für die meisten Leute ist das tägliche Überleben wichtiger als die Presse- und Meinungsfreiheit. Die Gruppe der unabhängigen Medien ist klein, aber nach wie vor funktioniert sie. Doch die Bedrohung ist da. Politiker haben die Beispiele aus Ungarn oder Polen vor Augen, wo sich zeigt, dass das Regieren leichter ist, wenn viele Medien oder möglichst alle einen unterstützen und die kritischen Stimmen immer seltener werden. Da gibt es nicht nur in der Slowakei einige, die davon träumen, alles zu dominieren und die Nachrichten in ihrem Land zu setzen. Man darf sich aber auch nicht provozieren lassen. 

Medien werden immer dann angegriffen, wenn die Politik etwas zu verbergen hat.

Vieles sind, wie gesagt, populistische Wahlkampf-Töne und nach der Wahl wird vieles wieder anders sein. Einige Parteien in der Slowakei sind sehr pro-russisch bzw. anti-amerikanisch. Aber die Slowakei ist ja auch Teil der NATO und der EU, da wird danach wieder Realismus einkehren. Ein Blick nach Italien zeigt das ja. Und das Geld der EU wird sicher auch in Zukunft gerne genommen werden. Aber die Wahlkampfstimmung, die ist schon sehr aufgeheizt und das Land sehr polarisiert. Es geht ja da wie dort auch um die Frage, wem kommt der ganze Fortschritt zugute, wie ist der Wohlstand verteilt, wie steht es um die Teilhabe daran.

Wichtig ist da wie dort Glaubwürdigkeit, insbesondere für Medien, die ständig angegriffen werden. Wie ist das bei Markíza im jetzt schon laufenden Wahlkampf? 

Wir haben für unsere ganze Gruppe und für die sechs Länder ein Redaktion-Statut entwickelt. Das sind journalistische Guidelines, und die muss man mit Leben erfüllen. Wir versuchen schon, sehr unabhängig zu sein und dabei faktenbasiert zu berichten. Wenn wir Fehler machen, dann korrigieren wir das. Wir haben schon sehr starke, mutige Redaktionen und das ist wichtig. Die Glaubwürdigkeit ist ein wichtiges Gut in jedem Land. Aber gerade in den Ländern im Ostländern, die in einer Veränderungsphase stecken, wo dann manche Sender im Besitz von Oligarchen sind oder sehr regierungsnahe, da muss man um diese Unabhängigkeit auch kämpfen. Die Unabhängigkeit der Medien ist kein Selbstläufer. 

War das jemals ein Problem, dass sie, aus slowakischer Sicht, Ausländer sind?

Das hatte Nachteile, aber auch Vorteile. Die Slowakei ist wie Österreich ohne Wien, also die Netzwerke sehr eng und die Chance, dass man jemanden in Salzburg oder Graz vom Gymnasium kennt, ist sehr hoch, weil die örtliche Elite klein ist. Mein Vorteil in Bratislava war, ich habe keine Schulden aus der Vergangenheit und ich will, nach diesem Job bei Markíza, auch nicht Minister werden. Ich hab damit auch keine Schulden für die Zukunft gemacht. Ich konnte immer sehr frei entscheiden und das wurde ja sehr geschätzt. Denn meine Entscheidungen waren stets faktenbasiert und keine aufgrund irgendwelcher Beziehungen.

Milliarden-Deal

Sie haben Markíza vor zehn Jahren als Sanierungsfall übernommen.

Ja, das war eine reine Sanierungsaufgabe mit 13 Millionen Verlust. Daraufhin musste wir einen Sender schließen, mussten 70 Leute kündigen. Wir haben den Sender neu aufgestellt. Nach zwei, drei Jahren ging es dann eher um Profit-Steigerung, Optimierung, Maximierung. Zuletzt stand der Aufbau ganz neuer Publikumsgruppen und Plattformen mit Social Media und Streaming im Fokus. 

Markíza ist ein kommerzielles Unternehmen. Das war Teil eines großen Konzerns, der CME, die zwischenzeitlich von der PPF, einem noch größeren Mischkonzern übernommen wurde. PPF ist ja etwa auch Aktionär bei ProSiebenSat.1. Wie getrieben ist man da? 

Am Ende geht es immer um dasselbe: gute Programme zu machen. Wir schauen schon sehr auf die Qualität der Programme, auf die Dramaturgie, auf die Bildgestaltung, auf den Schnitt, die Musik. Insofern ist das nicht anders als wie bei einem ORF. Was schon ist, es sind die Entscheidungswege sehr, sehr kurz. Der Erfolgsdruck ist ungemein höher und am Ende muss ein Profit rauskommen. Das gelingt uns mit über 30 % Umsatzrendite, und unsere Einnahmen sprudeln auch dieses Jahr - im ersten Halbjahr haben wir eine Einnahmen-Steigerung von 8 Prozent. Ich kann also behaupten, ich übergebe ein gut geführtes Haus, das inhaltlich und programmlich kreativ ist und dabei sehr, sehr profitabel. Das ist halt die Kunst heute, beides zu verbinden. 

Und damit beim Publikum zu landen

Das erste Halbjahr 2023 war beim Publikum sehr erfolgreich. Letztes Jahr waren wir ein bisschen in der Krise. Denn jedes Programm hat seinen Zyklus und alle paar Jahre werden die Programme ausgetauscht, weil es die Leute nicht mehr sehen wollen. Darauf reagiert man als Fernsehmacher. Wir haben fast das gesamte Sendeschema neu aufgebaut und erfreulicherweise ist das im ersten Halbjahr aufgegangen. Gleichzeitig war das Programm, das linear das schwächste war, das erfolgreichste auf der Streaming-Plattform, also auch ein Erfolg. Aber das gehört einfach auch dazu: Jeder Programmmacher hat Flops. Es geht aber letztlich um die Publikumshits, die man hatte und die am Ende in Erinnerung bleiben. Flops werden schnell verdrängt, vergessen, wenn das andere stimmt. 

Was sind für Sie die programmlichen Highlights der vergangen zehn Jahre gewesen? Markíza ist Marktführer mit weitem Abstand. 

Was mich freut ist, dass unsere historische Telenovela „Donau“ über das erste Kaufhaus der Slowakei sehr gut läuft. Das wurde erst jüngst gestartet, läuft zweimal die Woche. Also da haben sich die Macher wirklich etwas getraut. Auch unsere Comedy-Serie, die 180 Folgen hatte und uns unsere Dorf-Komödie - Unser lokales Asterix -, das hatte in der ersten Staffel fast 50 % Marktanteil. Jetzt geht es um den weiteren Aufbau der Streaming-Services.

Wir haben es geschafft, gleich nach Netflix die Nummer zwei zu sein unter den Plattformen, wofür die Leute wirklich bezahlen für die Inhalte und das gerne konsumieren und viele Stunden in der Woche nur auf der Plattform verbringen. Das ist schon ganz toll. Wir haben z. B. ein Standup-Comedy-Programm nur für unserer Plattform aufgezeichnet und es war eine der erfolgreichsten Streaming-Programme. Und jetzt im Sommer und Herbst machen wir weitere Folgen und hoffen, dass es das Publikum schätzt. Das ist so ein wenig nach dem Prinzip von Versuch und Irrtum. Das sind Experimente, das kann auch mal misslingen. Das gehört zum Streaming dazu.

Österreich verliert Zeit

Sie sind jetzt noch ein paar Wochen bei Markíza, machen den Übergang aufs neue Management. Dann werden Sie wieder Unternehmer, Berater, wie Sie es schon über viele Jahre zuvor waren, vor allem im Krisenmanagement in aller Herren Länder. 

Mich interessiert einfach grundsätzlich Programm, die Entwicklung dessen, der Aufbau von Streaming, also alles rund um das Video-Business. Das ist in der Branche bekannt und dann ergeben sich Projekte, wo eben Bedarf besteht und Expertise von außen gebraucht wird. Also, das wird man sehen. Zuerst mache ich eine kurze Auszeit in Südamerika und dann werde ich die Märkte und Angebote sondieren. 

Sie haben all die Jahre ja trotzdem in Österreich gelebt, kennen den Markt, der im Wandel begriffen ist. Private Sender, vor allem kleinere aus Deutschland, legen nach und nach an Marktanteilen zu. Der ORF ist weiterhin dominant. Wie sehen Sie diesen Markt? 

Man muss schon klar sagen, durch die langen Diskussionen um ORF-Gesetz und Mediengesetze insgesamt sind teilweise Jahre verloren gegangen. Beim ORF heißt das, dass er nicht auf den Streaming-Zug aufspringen durfte, was vom Publikum aber allgemein längst gewollt wird. Was man in diesen Diskussionen immer wieder vergisst: Es ist für den ganzen Markt schlecht, wenn solche Entwicklungen verzögert oder verspätet stattfinden. Am Ende geht es immer um die Kreation und die Qualität der Produktionen. Das Publikum ist ja nicht dumm. Wenn etwas toll produziert ist, dann ist es auch in Österreich ein Erfolg - wenn was nicht so gut gemacht ist, dann schauen die Leute etwas anderes. Also, das ist für Öffentlich-Rechtliche und Private gleich. 

Damit ist man bei der Frage der Finanzierung und bei der Gebühren-Debatte.

Natürlich geht auch darum, wie viel kann man investieren in die Programme. Aber auch da geht es nicht nur ums Geld, sondern auch um Kreativität, Ideen und Produktionsqualität. Das Problem für alle, auch in Österreich, ist inzwischen, dass man tatsächlich in weltweiter Konkurrenz steht. Streaming-Konzerne operieren global, haben weiterhin riesen Budgets, investieren die in tolle Produktionen und die Leute, gerade die jungen, sehen das – und da muss man als lokales Unternehmen erst mal mithalten können. 

Deshalb meine ich schon, dass für den österreichischen Markt Kooperationsmodelle wichtig wären, bei denen ORF, Private und die Verlage zusammenarbeiten sollten. Beim Fernsehen ist die Konkurrenz ja längst nicht mehr in Österreich - am Werbemarkt ist das YouTube und am Publikumsmarkt sind es die Streamer wie Netflix, Prime etc.. Das muss man einfach sehen. Da vollzieht sich ein extremer Wandel. Künstliche Intelligenz wird vieles noch beschleunigen und vor allem auch den Kostendruck erhöhen. Das betrifft ja nicht nur elektronische Medien, der Effizienz-Druck wird sich auch bei den Verlagen steigern. Intelligente Kooperationen wären in dieser Situation sicher hilfreich, zumal in einem kleinen Land wie Österreich. Die Frage ist, wie kann man es langfristig bewerkstelligen. 

Aber auch im neuen Markt Streaming zeigen sich Krisen-Zeichen. Das trifft trotz neuem Förder-Modell in Österreich auch die Produktionswirtschaft hier stark. Sky hat etwa eine Vollbremsung bei der Serien-Produktion im deutschsprachigen Raum hingelegt. Global geht man von einem Konzentrationsprozess aus. Der Streik in Hollywood tut sein Übriges und hat auch Auswirkungen auf Europa, weil Produktionen gestoppt wurden. 

Streaming ist immer noch ein junger Markt und man weiß gar nicht so genau, wie der sich entwickeln wird: Werden rein werbe- oder abo-finanzierte Modell oder hybride Modelle? Es ist zu früh, das zu sagen. Das ist ein Bereich, der immer noch im Aufbau ist. Aber angesichts der allgemeinen wirtschaftlichen Situation ist da schon auch die Frage, wieviel Geld will ein Haushalt in verschiedene Streamingdienste als Abogebühren investieren? In den USA meint man, das ist kein Problem – dort zahlt man fürs Kabel 95 Dollar, für diese Summe kann man viele Streamingdienste abonnieren. Aber auch hier wird sich die Frage stellen, wie viele und welche Anbieter bleiben übrig.

Alle reagieren auf die Situation und adaptieren ihre Modelle, etwa durch Werbefinanzierung. Also da läuft bereits ein Verdrängungswettbewerb. Es wird Fusionen geben. Und die Frage ist: Gibt es einen lokalen Streamer mit lokalen Produktionen, der es im jeweiligen Land in die Top-Drei schafft? Und in manchen Ländern ist das Rennen schon verloren. Deshalb können wir als Markíza stolz drauf sein, dass wir in der Slowakei und unsere Schwester in Tschechien die Nummer zwei nach Netflix sind. Das ist eine super Ausgangsposition. Da kann man zuversichtlich sein, dass der lokale Streamer mittelfristig bleiben wird. Aber selbst da ist die Frage, ob es nicht irgendwann eine Fusion gibt und eine Plattform entsteht, auf der alle slowakischen oder tschechischen Programme laufen. Vielleicht kommen da auch noch andere Dienste und Medien dazu. Da läuft der Wettbewerb ums Geldtascherl der Konsumenten. Es ist ja nicht gesichert, dass jeder zehn Abos haben will oder sich leisten kann. Eher nicht.

Das ist so ein wenig der Ansatz der ProSieben-Gruppe in Österreich, wo man versucht, Joyn als Hafen für alle zu verankern.

Das ist ein interessanter strategischer Ansatz. Die Frage ist, ob die anderen lokalen Anbieter dauerhaft mitspielen. Das Tolle am Streaming ist, dass man, wann immer man will, wo man will, auf welchem Gerät man will, schauen kann. Und da gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder verlange extra Geld, also Abo-Gebühren, dafür, dann muss aber extra etwas bieten, wie etwa Programme ohne Werbung. Oder man versucht es werbefinanziert, da geht es um Reichweite. Aus Konsumenten-Sicht macht es natürlich Sinn, nur ein oder zwei Apps zu haben, mit möglichst vielen Medienangeboten. Die Frage ist dabei immer nur, wie werden die Einnahmen und Gewinne verteilt. 

Effizienzsteigerung

Was für manche Menschen derzeit ein Schreckgespenst ist, ist das Thema KI. Da gibt es eine rasante Entwicklung, von Alexa bis hin zur Modulation von Stimmen und Bildern. Im Bereich Radio testet man bereits komplett KI-basierte Sender. Werden uns einmal Nachrichten von einem Max Headroom präsentiert. Ihre Einschätzung?

Das Spannende und Gefährliche an Technologien ist, es wird eigentlich fast immer alles ausprobiert werden, was möglich ist. Und bei KI ist extrem viel möglich. Die Frage ist nur, wie sind die Inhalte und wie wird das allgemein akzeptiert. Der Kostendruck in den Redaktionen enorm und KI kann da helfen. Die macht aus einer Meldung eine lange Story für die Zeitung, eine kurze Story für den Web-Auftritt und dazu noch ein Social Media-Posting und dann ein Audio-Posting. Das kann für kleine Häuser die Effizienz erheblich steigern und eine Vervielfachung des Outputs ermöglichen für unterschiedliche Kanäle, die vermarktbar sind. Aber es gibt natürlich Schattenseiten und keiner von uns weiß, wohin die Reise geht. Man darf sich da keinen Illusionen hingeben. Manche werden alles ausprobieren und alles ausreizen, was diese Modelle hergeben. Es wird gleichzeitig nur sehr schwer beschränkt werden können. 

Die Anwendung von KI geht ja über redaktionelle Arbeit hinaus.

Das geht bis hin zum dynamischen Pricing. Wenn viel Nachfrage ist, wird z. B. Werbung teurer und weniger. Wenn wir bei den Medien bleiben, dann laufen dann auch bei der TV-Werbung im Hintergrund automatisiert Auktionen. Die ist dann am Sonntagabend sehr teuer, wenn alle vor dem Fernseher sitzen, und am Montagnachmittag günstig. Also, es gibt ja tausende Anwendungsbereiche im Vertrieb, im Kundendienst usw. Und vielleicht wird es für Unternehmen dadurch auch gar nicht billiger, obwohl man Leute einspart oder effizienter arbeiten kann. Dann die Softwarefirma aus den USA oder China, die dieses Programm entwickelt hat, will Gewinne schreiben. Oder vielleicht ist es auch eine Firma, die diese Software vertreibt und gar nicht die, die das programmiert hat. Also, auch insofern darf man sich keine Illusionen machen. Irgendjemand wird dafür Geld verlangen. Man bekommt nichts zum Nulltarif, sondern das ist ein neuer Wirtschaftszweig, auch dort geht es beinhart ums Business.

Danke für das Gespräch.