Wirtschaft
02.04.2017

30 Jahre Red Bull: Die Welt des Dosen-Kavaliers

Dietrich Mateschitz schuf ein Imperium, das mehr stillt als nur den Durst. Er selbst bleibt im Hintergrund. Annäherung an einen Unnahbaren.

Die Suche nach sich selbst wird Dietrich Mateschitz gefallen. Nach wenigen Klicks im Internet erreicht man auf der Seite einer deutschen Tageszeitung eine Bildergalerie mit dem verheißungsvollen Titel: Das ist Dietrich Mateschitz. Bereits das zweite Foto zeigt nicht den öffentlichkeitsscheuen Milliardär, sondern einen Mann, der dem 72-jährigen Steirer nur auf den ersten Blick ähnelt.

"Öffentliche Präsenz? Die Zeit ist mir zu schade", hatte Mateschitz in einem KURIER-Interview gesagt. Das war vor drei Jahren, und seither hat sich an seiner Einstellung nichts geändert. Im Gegenteil. Interview-Anfragen werden von seiner Assistentin mittlerweile noch schneller, noch öfter und noch förmlicher abgelehnt. Konsequenter ist er nur bei Fernsehauftritten: Nur einmal trat der Chef höchstpersönlich vor die Kameras, nach dem Premierentitel in der Formel 1 im Jahr 2010 durften ORF-Konsumenten Mateschitz’ Stimme lauschen. Ihr Klang soll es auch sein, den der Unternehmer nicht hören mag.

Seine Person umgeben mittlerweile zahlreiche solcher Legenden und Mythen. Das mittlerweile eingestellteSeitenblicke Magazinsoll Mateschitz einst nur deshalb gekauft haben, damit er auf den Klatschseiten nicht (mehr) vorkommt.

Ewiges Rätsel

Der Mann, der die österreichische Unternehmenslandschaft verändert und den globalen Sportmarkt revolutioniert hat, bleibt ein Rätsel. Die wenigen persönlichen Begegnungen, sei es im Fußball-Stadion oder an einer Rennstrecke, bleiben lediglich wegen deren Seltenheit in Erinnerung. Zu sehen bekommt man einen sportlichen, freundlichen Mann, frei von Allüren, der selbstbewusst, aber auf Vorsicht bedacht durch das öffentliche Leben schreitet.

Im Salzburger Fußball-Stadion ist seine Loge neben dem Lift in die Tiefgarage, wo sein Wagen direkt neben der Ein- und Ausfahrt parkt. Bloß kein Aufsehen, nur schnell weg, lieber Erfolge und Zahlen sprechen lassen. Freilich nur jene, die das Unternehmen verbreiten lässt.

Mateschitz geht es um Selbstbestimmung und um Kontrolle. Eines der Erfolgsgeheimnisse von Red Bull sei es, verriet der Firmengründer einmal, nie mehr Geld ausgegeben zu haben als verfügbar war. Niemandem etwas schulden, nur ja keine Abhängigkeiten aufbauen. Die jedes Jahr im Frühling stattfindenden Budgetverhandlungen mit den thailändischen Partnern genügen dem Steirer. Gefürchtet bei den Mitarbeitern ist die Laune des Chefs danach. Zu spüren bekam die im April 2011 Salzburgs Fußballtrainer Huub Stevens. Am Tag vor einem Ligaspiel ließen Red-Bull-Anwälte den Niederländer vom Trainingsplatz holen, um ihm ein lukratives Angebot zur sofortigen Vertragsauflösung zu unterbreiten.

Eisernes Schweigen

Das Schweigen lässt sich Red Bull einiges kosten. Es gibt kaum einen Ex-Mitarbeiter oder Projektpartner, der öffentlich über den Konzern oder dessen Oberboss reden mag. Dem Autor eines Buches, das die Erfolgsgeschichte von Red Bull nachzeichnete, erteilte Mateschitz nach dem Erscheinen Hausverbot.

Der jahrelange Rechtsstreit um den Umbau des Motorsportareals in Spielberg traf Mateschitz persönlich. "Geld ist ersetzbar, Ehre nicht", sagte er, als das Vorzeigeprojekt zu scheitern drohte. Mateschitz denke in Dimensionen, die für eine Weltmarke nötig sind, erklärt Gastronom und Partner Attila Dogudan. Das gefällt nicht jedem. "Mit Neid lernt man umzugehen, überhaupt wenn man in Österreich lebt", gab Dietrich Mateschitz im KURIER zu.

6 Milliarden Dosen, 500 Millionen Euro Gewinn

Dietrich Mateschitz verlor heuer ein paar Plätze: Laut der alljährlich veröffentlichten Rangliste des US-Magazins Forbes stieg das Vermögen des reichsten Österreichers zwar leicht auf 13,4 Milliarden Dollar (12,5 Milliarden Euro), er rutschte aber von Platz 64 auf Rang 86 zurück.

Was den Selfmade-Milliardär freilich wenig stören dürfte. Denn die Basis für seinen Reichtum – der Energydrink Red Bull – verlieh sich im Vorjahr selbst Flügel. 2016 wurden weltweit erstmals mehr als sechs Milliarden Dosen des nach Gummibärchen riechenden Getränks verkauft. Und laut Kronenzeitung übersprang der Umsatz die Rekordmarke von sechs Milliarden Euro. Was als Gewinn unterm Strich blieb, ist noch nicht bekannt, 2015 waren es knapp 501 Millionen Euro.

15 Milliarden Euro wert

Etwas mehr als die Hälfte davon stehen dem Mehrheitseigentümer des roten Bullen, der thailändischen Unternehmerfamilie Yoodvidhya zu, die die 51-Prozent-Mehrheit hält. Mateschitz, damals Marketing-Chef des Zahnpasta-Herstellers Blendax, lernte die Familie und das von ihr entwickelte Aufputschgetränk mit dem Namen "Krating Deang" (auf Englisch: Red Bull) auf einer Dienstreise 1984 kennen. Am 1. April 1987 brachte Mateschitz das Getränk in Österreich auf den Markt. Beide Gesellschafter belassen jeweils die Hälfte "ihres" Gewinns im Unternehmen, das zur Gänze ohne Bankkredite auskommt.

Bis heute hat Red Bull eine Vorrangstellung auf dem Weltmarkt erobert, weltweit arbeiten knapp 11.900 Menschen in 171 Ländern für den Konzern. Der Wert der Marke wird auf 15 Milliarden Euro geschätzt, das ist weltweit Rang 70. Die Produktion ist ausgelagert, abgefüllt wird vom Fruchtsafthersteller Rauch in Vorarlberg und in der Schweiz.

Mit dem Gewinn aus der Dose investiert Mateschitz zunehmend massiv in Luxusimmobilien. Eine der jüngsten Neuerwerbungen ist das Landhaus zu Appesbach am Wolfgangsee. In Nähe der Formel-1-Rennstrecke Zeltweg gehört ihm etwa das Steirerschlössl. Ebenso das Renaissanceschloss Admontbichl, das Gschlöss’l in Großlobming und Schloss Thalheim in Pöls. In Salzburg kaufte er die Rainer-Kaserne, am Wolfgangsee gehört ihm unter anderem die Residenz Auhof.

Aber nicht alles, was der 72-jährige Steirer anpackte, wurde zu Gold, richtig viel Geld verdient Mateschitz nur mit Red Bull. Das Formel-1-Projekt in Spielberg verdoppelte im Vorjahr laut Wirtschaftsmagazin trend den Fehlbetrag nahezu auf 30 Millionen Euro. 2015 waren es demnach 17,8 Millionen gewesen. Die Getränkefirma "Carpe Diem" schreibt seit 2006 ununterbrochen rote Zahlen, der Umsatz ging im selben Zeitraum von 23 auf 4,5 Millionen Euro zurück.

Wasserdicht nach außen, teuer nach draußen

Red Bull und die Medienwelt: Ein Verhältnis, wie es nur Dietrich Mateschitz zustande bringt. Nach außen ist der Konzern wasserdicht verschlossen, Presseanfragen werden abgelegt oder mit "No Comment" quittiert.

Dafür ist der rote Bulle schon länger auf den Geschmack gekommen, selbst Medien zu machen. Wie diese aussehen, zeigt seit 2007 das Red Bulletin, eine international als Zeitungsbeilage vertriebene Hochglanzpublikation aus der Red-Bull-Themenwelt: Extremsport, Lifestyle, Adrenalin.

2010 folgte die Marke "Servus", einmal erfolgreich als Magazin (Servus in Stadt und Land), einmal notorisch dahinrudernd als Fernsehsender (Servus TV). Gemeinsam ist beiden ein starker Heimatbezug: Tradition, moderne Rustikalität, Landflucht – mit schönen Bildern zurück in die heimische Rauchkuchl heißt das Motto.

Der Fernsehsender sollte ursprünglich den Alpen-Adria-Raum in Österreich, Deutschland und der Schweiz bespielen, hat aber bisher nur schwer Fuß fassen können. Mit "Quizmaster" und "Terra Mater" hat ServusTV zumindest zwei wiederkehrende Quotenbringer ins – mutmaßlich sehr teure – Programm gehoben. Aber als im Vorjahr von einem Betriebsrat auch nur die allerleiseste Rede war, sperrte Mateschitz am 3. Mai zu, nur um den Sender einen Tag und viele Unterwerfungsgesten später doch weiterzuführen.

Weltanschaulich nimmt ServusTV nach einer zunächst neutralen Rolle auch eine zunehmend wertkonservative bis rechte Haltung ein – dafür sorgt unter anderem der neue Senderchef, aber auch der "Talk im Hangar", wo schon ein Identitärer sprach.

Als uferlosen Zuschussbetrieb versteht Mateschitz seine Medien-Abenteuer offenbar nicht: Das 2005 erworbene Seitenblicke Magazin hat er jüngst etwa recht unsentimental entsorgt.

Wie hoch der Finanzbedarf des Red Bull Media House ist, verraten die Bilanzen: Dort summierten sich sogenannte "sonstige Erlöse" binnen sechs Jahren auf fast eineinhalb Milliarden. Woher das Geld kommt? Man kann nur raten. Red Bull halt.

Die Red-Bullisierung des Weltsports

Es ist im Spitzensport mittlerweile unmöglich geworden, sich Red Bull zu entziehen. Früher oder später läuft oder springt, flitzt oder fliegt einem immer irgendwo ein Athlet mit dem signifikanten Bullen-Logo über den Weg. Dietrich Mateschitz und seine Marketing-Strategen haben dem Sport in den drei Jahrzehnten mehr und mehr die Hörner aufgesetzt.

Legte Red Bull anfänglich das Augenmerk noch auf Action-, Extrem- und Nischensportarten, so hat das Unternehmen inzwischen längst auch den Mainstream und die sogenannten Biersportarten für sich entdeckt. Zum einen, weil die Zielgruppe älter geworden ist, zum anderen, weil sich mit Basejumpern, BMX-Fahrern und Freeridern nicht weltweit Aufmerksamkeit gewinnen lässt.

Eigenverantwortung

Der große Unterschied zu anderen großen Geldgebern: Red Bull sieht sich nicht als Sponsor im klassischen Sinn, sondern auch als Entwickler von Ideen und Konzepten. "Wir kaufen uns nicht einfach für einen Koffer voller Geld einen Kotflügel, um ihn mit unserem eigenen Logo zu bekleben", hatte Mateschitz einst einmal in einem NZZ-Interview gemeint, "wir betreiben unseren eigenen Rennstall, wir übernehmen selbst die Verantwortung."

Mittlerweile sind aus einem Formel-1-Rennstall zwei Teams geworden, der Konzern führt Fußball- und Eishockey-Vereine, sogar neue Sportarten rief der Konzern ins Leben. Die spektakuläre Flugshow Air Race ist genauso eine Erfindung der Salzburger wie das Crashed Ice, ein Downhill-Rennen mit Eislaufschuhen.

Dazu unterstützt Red Bull noch rund 600 Einzelsportler. Nicht zu vergessen: Der Sprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre. Schon vor Jahren prägte die Zeit den Begriff der "Red-Bullisierung des Sports".

Beulen in der Dose

"Auf die Frage ,Braucht Red Bull den Sport, oder braucht der Sport Red Bull?‘ antworte ich gerne mit der Gegenfrage: Welches Bein ist für das Gehen wichtiger, das linke oder das rechte?", hatte Mateschitz einmal gemeint.

Was Red Bull nicht brauchen kann, sind Beulen in der Dose. Die Doku "Die Schattenseite von Red Bull" beschäftigt sich mit dem Tod von sechs Extremsportlern, fünf davon waren Red-Bull-Athleten. "Ein Unternehmen, das so in der Öffentlichkeit steht, muss sich auch moralische und ethische Fragen stellen", kritisierte Helmar Büchel, Macher des Films.

Solche Sachen sehen und lesen sie in Fuschl nicht gerne. Viel lieber gefällt da den Managern eine Statistik von den Olympischen Winterspielen 2014: In Sotschi wären die Red-Bull-Sportler im Medaillenspiegel an achter Stelle gelegen. Noch vor Österreich.

1987: Dietrich Mateschitz bringt am 1. April Red Bull in Österreich auf den Markt. Inspiriert wurde es von einem Getränk aus Thailand. Dort gibt es bis vor Kurzem nur das Original des Getränks. Erst seit rund einem Jahr ist Red Bull auch in jener Dose erhältlich, die zur Weltmarke wurde.

Benzinbrüder: Gerhard Berger (li.) ist 1989 der erste Motorsportler, den Red Bull unterstützt. Er ist im Konzern ein gern gesehener Gast, wie auch Motorrad-Legende Heinz Kinigadner und dessen Sohn Hannes.

Hangar-7: Im Gebäude am Salzburger Flughafen gibt es nicht nur historische Flugzeuge und Formel-1-Boliden zu sehen, im Restaurant Ikarus dürfen die besten Köche der Welt an den Herd.

Red Bull Stratos - 1357,6 km/h im freien Fall: Das Projekt Red Bull Stratos ist ein Fallschirmsprung aus der Stratosphäre, der am 14. Oktober 2012 vom österreichischen Extremsportler Felix Baumgartner ausgeführt wird und mehrere aeronautische Weltrekorde bricht. Das Projekt wird von der NASA und der US-Air-Force logistisch und technisch unterstützt, die stundenlange Live-Übertragung geht um die Welt.