Influencer Marketing: Ein Trend und seine dunklen Seiten

Wie geht es dir mit dem neuen Küchengerät? Beugt die in der Fernsehwerbung angepriesene Creme wirklich Falten vor? Hast du mit dieser Diät wirklich zehn Kilo abgenommen? Früher waren Freunde, Verwandte und Nachbarn die klassischen Informationsquellen, wenn es um Produktempfehlungen und Erfahrungsberichte ging. Heute sind es häufig Blog-Einträge und Instagrampostings von Influencern.

Das Geschäft mit Empfehlungen auf Social-Media-Kanälen blüht. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen auf Internetstars als Werbeträger setzen. Insgesamt verdienten sie im Jahr 2017 rund 560 Millionen Euro. Bis 2020 erwartet die deutsche Beratungsagentur Goldmedia allein für Deutschland, Österreich und die Schweiz eine Verdoppelung des Umsatzvolumens auf knapp eine Milliarde Euro. Das jährliche Wachstum soll 20 Prozent betragen.

100€ pro 10.000 Follower

In Österreich, wo der Werbemarkt ziemlich saturiert ist, ist auch das Influencer-Marketing noch überschaubar. Schätzungsweise 200 professionelle "Beeinflusser" können von ihrer Arbeit leben. Pro Kampagne verdienen sie zwischen 100 Euro bis hin zu mehreren 1000 Euro, weiß Philipp Zottl, Gründer und Geschäftsführer der Social Media und Influencer-Marketingagentur Constant Evolution. "Für einen Instagram-Post gilt, dass pro 10.000 Follower 100 Euro verlangt werden", erklärt der Experte.

Allerdings könne man das nicht pauschal sagen, da der Preis der Influencer von vielen Faktoren abhänge, wie beispielsweise Aufwand und Art des Contents, Größe der Community, Reichweite, Interaktionsrate und Dauer der Kampagne. Zudem würde eine große Zahl an Followern nicht unbedingt auf eine große, aktive und kaufkräftige Gefolgschaft hinweisen. "In Österreich kursiert, auf Unternehmens-, als auch Influencerseite, der Irrglaube, dass der Preis hauptsächlich anhand der Followerzahl berechnet wird. Doch diese Zahl sagt aufgrund der unzähligen verschiedenen Bots so gut wie nichts über die Authentizität der Influencer aus", erklärt Zottl.

Immer mehr schwarze Schafe

Zur Erklärung: Inzwischen verlassen sich immer mehr Influencer – und jene die es noch werden wollen – auf Automatisierungs-Tools, auch Bots genannt, um ihre Instagram-Community zu vergrößern. Diese Bots sorgen für gefälschte Followerzahlen, verteilen "Gefällt mir"-Angaben, folgen anderen Nutzern oder hinterlassen Kommentare unter Bildern. Die Bot-Aktivitäten lassen sich gezielt abstimmen. "Deshalb muss man sich bei der Preisanfrage die Kanäle der Influencer genau anschauen und mithilfe von verschiedenen Tools versuchen, die optimalen Preise für die Zusammenarbeit festzulegen", weiß Zottl. Nur so könnten schwarze Schafe rechtzeitig erkannt und beide Parteien fair behandelt werden. "Wir schlagen unseren Kunden auch sogenannte Micro- und Nano-Influencer mit einer kleinen Community vor", erzählt der Werbeprofi. Diese hätten oft einen engeren Bezug und Kontakt zu ihrer Gefolgschaft.

Unternehmen setzen auf kleinere Influencer

Laut einer Studie der Influencer Plattform Klear stammen 84 Prozent der weltweit geposteten Werbebeiträge von Micro-Influencern. Diese haben zwischen 1.000 bis 10.000 Follower, sind also deutlich kleiner wie ihre berühmten Vorbilder. Dafür ist bei ihnen die Wahrscheinlichkeit höher, es mit einer konkreten Zielgruppe zu tun zu haben, die tatsächlich Interesse an den Inhalten zeigt.

Laut Zottel ist aber die Authentizität der Influencer das Hauptkriterium bei der Planung einer Kampagne. "Wir versuchen Persönlichkeiten auszuwählen, die am Thema interessiert sind, die Marke bereits kennen und sich gut damit identifizieren können. Des Weiteren stellen wir uns häufig Fragen wie: 'Wie arbeitet der Influencer mit Partnerschaften? Wirken seine Posts zu werblich? Passt der Influencer zum Kunden? Liegt der Preis noch im Budget?'"

Steigendes Interesse

Sind die passenden Influencer gefunden, geht es an die Umsetzung. "Den Content der Kampagne produzieren wir meistens selbst mit unserer hauseigenen Content-Produktionsabteilung. Bei kleineren Kampagnen wird der Content selbst vom Influencer erstellt", erzählt Zottl. Anschließend folgt eine Feedbackschleife mit dem Kunden. Nach der Freigabe geht es dann zur Veröffentlichung. Zu guter Letzt wird die Kampagne evaluiert. "Hier stellen wir fest, ob wir die gewünschten Ziele erfüllen konnten. Mithilfe eines Reports werden alle Statistiken zusammengefasst und dem Kunden übergeben."

Das Interesse der österreichischen Unternehmen am Influencer-Marketing würde zwar steigen, trotzdem gebe es noch große Unterschiede zu anderem Ländern. "Die USA und Deutschland sind auf einem ganz anderen Level", so der Marketingprofi. In Österreich sei das Verständnis für diese Branche noch nicht so entwickelt wie in den größeren Märkten. Es gebe heute noch viele Unternehmer und Menschen, die die Arbeit der Influencer anzweifeln und gar nicht verstehen würden.

Neue Trends

Philipp Zottl glaubt nicht an ein schnelles Verschwinden dieses Marketingtrends. Trotzdem sieht er die Branche vor Veränderungen stehen. "Heute sehen wir bereits Influencer, die nicht mehr nur Werbung für den Brand machen, sondern aktiv bei der Konzepterstellung eines Produktes oder einer Marke mitwirken. Wer weiß, welche Möglichkeiten sich in Zukunft noch für Influencer ergeben werden. Wir sind jedenfalls gespannt."