Influencer arbeiten über Social Media-Kanäle.

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Wirtschaft
01/17/2019

„Influencer Marketing ist ein beinhartes Geschäft“

Österreichs Firmen hinken bei der neuen Werbeform hinterher. Auch rechtliche und ethische Fragen sind offen.

von Robert Kleedorfer

Sinn und Zweck von Marketing ist es, bei Kunden positive Assoziationen mit einem Produkt oder Unternehmen entstehen zu lassen. Wurden dazu früher vor allem klassische Medien genutzt, so ist mit dem Aufkommen von Social-Media-Diensten eine neue Marketingform hinzugekommen: die des Influencers, zu deutsch Beeinflusser. Sie versuchen, durch mehr oder weniger geschickt vermittelte Botschaften dasselbe zu erreichen wie etwa ein Plakat oder Inserat. Doch Studien zeigen: Meist bleibt es beim Versuch.

Auf 64 Prozent der Kampagnen-Fotos ist laut einer Studie des Social-Media-Marktforschers BuzzValue die Marke nicht eindeutig erkennbar und nur 2,7 Prozent der User beziehen sich in ihrer Kommunikation inhaltlich auf die beworbene Marke. „Wir sind keine Spaßbremsen, aber glauben, dass Influence Marketing nicht so professionell aufgestellt ist“, sagt BuzzValue-Geschäftsführer Markus Zimmer im Rahmen einer Podiumsdiskussion von KURIER und der Jungen Wirtschaft Wien. Die Zusammenarbeit mit Unternehmen sei nicht so gut, um einen wirtschaftlichen Erfolg darzustellen.

Wenig Ahnung

Das bestätigt zum Teil Michael Pollaschak, Content-Direktor bei Austrian Airlines. „Man darf das Authentische nicht verlieren. Die Asiaten sind da schon weiter.“ Dass Österreichs Unternehmen der Entwicklung hinterherhinken, hänge auch mit älteren Managern zusammen, die von der Materie wenig Ahnung hätten und daher darauf keine großen Wert legen würden. „Es hat bei uns auch Überzeugungsarbeit und ein bisschen Druck gebraucht.“ Bis Anfang 2017 sei bei Austrian nur eine Teilzeitkraft dafür zuständig gewesen.

Fehlende Reichweite

Influencerin Lisa Sophie Stejskal (Lisa MeineVersion) kann die Kritik teilweise nachvollziehen. „Einige machen das nur wegen des Geldes oder der Sachen, die sie gratis erhalten. Zum Teil fehlt ihnen auch die Reichweite.“ Sie schränkt jedoch ein: „Es gibt einen klaren Unterschied zwischen Youtube und Instagram.“ Auf Youtube sei der Erfolg klar messbar und es gebe eine Vielzahl an Influencer-Themen abseits von Mode, wie etwa Reisen, Game- oder Produkt-Tests.

Talin Seifert, Geschäftsführerin des Influencer-Vermarkters Diego5 Studies, betont, dass für diese Form des Marketing Influencer und Unternehmen zusammenpassen müssen. „Influence-Marketing ist kein Spaß, sondern ein knallhartes Geschäft.“ Es sei nichts, wo man einfach loslegen könne. Wie bei jeder Kampagne bräuchte es einen genauen Plan.

Auf ethisch-moralische, aber auch rechtliche Probleme verweist Uta Rußmann, Professorin für strategisches Kommunikationsmanagement und Neue Medien an der FHWien der WKW. „Es wird ein ganz bestimmtes Geschlechterbild vermittelt. Frauen haben meist wenig an.“ Dies müsste hinterfragt werden. Klassische Werbung sei mehr reguliert. „Aufgrund der unklaren Rechtslage schreibe ich überall Werbung dazu“, sagt Stejskal.

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