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23.10.2018

Studie: Influencer-Marketing zeigt geringe Wirkung

Influencer-Marketing ist unter österreichischen Unternehmen umstritten - und zwar zu Recht, zeigt eine aktuelle Studie: Mangelhafte Umsetzung und geringe Werbewirkung nehmen dem Hype den Glanz.

Für eine aktuelle Studie hat der Social Media-Marktforscher BuzzValue 25 heimische Influencer-Kampagnen aus 2018 auf Instagram mit insgesamt über 315.000 Interaktionen analysiert.

Die Ergebnisse sind aus Sicht der Unternehmen ernüchternd: Auf 64% der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht eindeutig erkennbar, die Kampagnen-Postings erzielen um rund 10% weniger Interaktion als ein werbefreier Post und nur 2,7% der User beziehen sich in ihrer Kommunikation inhaltlich auf die beworbene Marke.

Influencer inszenieren Marken nur mangelhaft

Im Gegensatz zur klassichen Werbung werden Marken bei Influencer-Kampagnen auf Instagram meist nur unterschwellig dargestellt. Bei knapp zwei Drittel (64%) der analysierten Kampagnen-Posts fehlt die Markenpräsenz auf dem Foto sogar gänzlich, sodass bei erster Betrachtung nicht erkennbar ist, wofür die Influencer werben.

„Für unsere Analyse haben wir ausschließlich gekennzeichnete Werbungen aus verschiedenen Produkt-Kategorien ausgewählt. Dabei fällt auf, dass Influencer offensichtliche Produktplatzierungen vermeiden“, erläutert Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue.

Eigenwerbung statt Produktvermarktung

Dies ist unter anderem auf die schwächeren Interaktionszahlen bei Werbepostings zurückzuführen. Die österreichischen Influencer verlieren bei einem gekennzeichneten Werbe-Post durchschnittlich fast zehn Prozent ihrer Likes und Kommentare.

„Einige Influencer versuchen diesen Effekt zu umgehen, indem sie das Produkt erst am Ende einer Instagram-Bilderreihe posten“, so Zimmer. Zusätzlich zur mangelhaften Darstellung der Produkte setzen sich die Fans der Influencer inhaltlich kaum mit den beworbenen Marken auseinander.

Hohe Fanzahlen nutzen oft nur wenig

„Unsere Analyse zeigt, dass die Zielgruppe das beworbene Produkt meist gar nicht wahrnimmt. Der Influencer, nicht die Marke steht im Vordergrund. Ist das der Fall, nutzen den Unternehmen auch hohe Fan- & Interaktionszahlen nur relativ wenig“, warnt Zimmer vor zu viel Euphorie.

Werden das Produkt oder die Marke jedoch nicht nur textlich, sondern auch im Foto hervorgehoben, steigt meist auch die Anzahl der produktbezogenen Kommentare.