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Soziale Medien

Influencer: Die neue Macht im Netz

Vor Weihnachten haben Produktempfehlungen von Internet-Idolen Hochsaison. Warum Hunderttausende auf die Meinung von "Influencern" vertrauen.

von Julia Pfligl

11/27/2017, 05:49 AM

In kurzen Pyjamahosen steht sie da, lĂ€ssig an die Waschmaschine gelehnt, die Haare zu einem "Messy Bun" hochgesteckt. In der Hand hĂ€lt sie, nicht aufdringlich, aber doch gut erkennbar, die ReinigungsbĂŒrste eines Kosmetikriesen. "Heute gönne ich mir etwas Me Time", steht unter dem ansprechenden Instagram-Foto. Mehr als 4000 Abonnenten gefĂ€llt das.

Nina ist das, was Marketingexperten seit einigen Jahren als Influencer (von influence, beeinflussen) bezeichnen: Menschen, die durch ihre AktivitĂ€t in den sozialen Medien eine hohe Reichweite erzielen und dadurch fĂŒr die Wirtschaft interessant werden. In der Vorweihnachtszeit wimmelt es auf Instagram nur so vor Gewinnspielen in Form von "Adventkalendern" oder Rabattcodes fĂŒr Onlineshops.

Indem sie mit Firmen kooperieren, deren Kleidung tragen, in deren Hotels wohnen oder deren Hautcreme testen, verdienen die Influencer Geld. Wer 100.000 Follower hat, kann fĂŒr ein Produktfoto bis zu 1000 Euro verlangen. Das finden Sie viel? Kim Kardashian, Galionsfigur der Internet-It-Girls, casht pro Bild angeblich eine halbe Million Euro.

Kaufbereitschaft steigt

Das Potenzial von Influencer-Kampagnen wurde im Herbst erstmals durch eine deutsche Studie belegt: Die Bekanntheit der Marke wird demnach um 7,4 Prozent gesteigert – bei vormals unbekannten Marken sogar um mehr als die HĂ€lfte. Die Kaufbereitschaft wĂ€chst um 23 Prozent. Und: Der Kunde baut Vertrauen zum Produkt auf. Darob also wenig verwunderlich, dass immer mehr Firmen auf SympathietrĂ€ger aus dem Web setzen.

Viktoria Egger, selbst Lifestyle-Bloggerin, hat aus diesem Grund eine Agentur gegrĂŒndet, die sich auf "Influencer Relations" spezialisiert: Sie berĂ€t Unternehmen, wie sie mit Bloggern zusammenarbeiten können, und sucht das geeignete Testimonial fĂŒr ihre Kampagne aus. Was zeichnet einen guten Influencer aus? Authentisch sollte er sein, ausschließlich hochwertige, Ă€sthetische Fotos verwenden, eine Nische besetzen. Vor allem aber muss die QualitĂ€t der Follower, also der Fans und Abonnenten in den diversen Social-Media-KanĂ€len, stimmen.

"Die Reichweite ist wichtig, aber sicher nicht alles", betont Egger, die einen Großteil ihrer Arbeitszeit damit verbringt, die Folgschaft der Instagrammer zu durchleuchten. Die wichtigste WĂ€hrung im Bloggeruniversum ist die sogenannte AktivitĂ€tsrate: Wie viel wird geliked oder kommentiert? Reagieren die Fans lediglich mit Emojis oder verewigen sie sich wortreich und emotional? Schreiben viele verschiedene oder immer derselbe? Kommen sie aus dem Umfeld oder sind sie Tausende Kilometer entfernt? Egger: "Was bringt es dem Unternehmen, wenn jemand 100.000 Follower hat, die aber auf den Philippinen sitzen?"

Und ĂŒberhaupt: Schwindelerregend hohe Followerzahlen rufen in Social-Media-Experten mittlerweile eher Skepsis als Euphorie hervor – denn das GeschĂ€ft mit den gekauften Fans floriert. "Es ist unmöglich, in einem halben Jahr 50.000 Follower zu bekommen", sagt Egger. FĂŒr einen Weckruf in der Szene sorgte kĂŒrzlich die deutsche Modebloggerin Vreni Frost, als sie sich öffentlich von zehntausend Fake-Followern trennte. Sie hatte zuvor einen Dienstleister dafĂŒr bezahlt, ihre Abonnentenzahl in die Höhe zu treiben. Nach einem diagnostizierten MagengeschwĂŒr sei ihr klar geworden: "So möchte ich nicht lĂ€nger arbeiten."

Frosts Geschichte ist bezeichnend fĂŒr eine Branche, deren Erfolg zunehmend außer Kontrolle gerĂ€t. Es fehlt an Reglementierung, bemĂ€ngelt Egger. (Infos zur rechtlichen Lage finden Sie unten.) Sie hat einen Lifestyle-Blogger-Kodex erarbeitet, der sechs Kategorien umfasst und online abrufbar ist. KernstĂŒck: Bezahlte BeitrĂ€ge mĂŒssen als solche gekennzeichnet werden. Die Leser scheint das nicht zu stören – einer Studie zufolge werden gesponserte Fotos nicht weniger oft geteilt und geliked. "LĂ€cherlich wird es, wenn Influencer jeden Tag alles ganz toll finden oder Produkte aus verschiedenen Preiskategorien bewerben", sagt Egger. Österreichs bekannteste Influencerin Dariadaria hat sich eine 70:30-Regel auferlegt: 70 Prozent unbezahlte Inhalte, 30 Prozent bezahlte. Sie ist eine von ungefĂ€hr 200 österreichischen Influencern, die von ihrem Hobby leben können.

Wie alte Freunde

Sozialpsychologe Arnd Florack von der Uni Wien beschĂ€ftigt sich mit der Frage, warum sich junge Menschen in ihren Kaufentscheidungen zunehmend von Social-Media-Persönlichkeiten beeinflussen lassen – obwohl deren Empfehlungen offen als Werbung deklariert werden. "Werden Produkte in der Werbung angepriesen, ist uns das Ziel bewusst und wir stehen der Werbung skeptisch gegenĂŒber. Die ‚Influencer‘ sind der Zielgruppe sehr Ă€hnlich und wirken wie Freunde oder Bekannte", erklĂ€rt der Psychologe.

Die Kommentare unter den Bildern reichweitenstarker Instagrammer bestĂ€tigen das: Die fotogenen Idole werden mit Bewunderung ĂŒberhĂ€uft, hin und wieder mischen sich besorgte Töne darunter. Die Interaktionen erinnern an Plaudereien mit der Freundin aus Kindergartentagen. Florack: "Betrachten wir Menschen, die uns sehr Ă€hnlich sind und die zum Beispiel begeistert ein Produkt auspacken, springen die dargestellten Emotionen leicht auf uns ĂŒber. Wir imitieren die Person, die wir sehen, und können leicht verstehen, was sie denkt und fĂŒhlt."

Die Kennzeichnungen, bestĂ€tigt Florack, werden diesem Effekt kaum etwas anhaben – im Gegenteil. "Im Grunde erhöht das die GlaubwĂŒrdigkeit kurzfristig sogar. Wenn Sie eine Bewertung ĂŒber ein Produkt von einer Person lesen, die ehrlich sagt, dass sie das Produkt umsonst bekommen hat, werten Sie dies als ehrlich. Sie fragen sich dann nicht stĂ€ndig, ob es eine gekaufte Stellungnahme ist oder nicht – wie vielleicht bei einer Beurteilung, die ihnen ohne Angabe einseitig vorkommt."Bei Modekampagnen mit Social-Media-Testimonials könne es vorkommen, dass der gezeigte Pullover im Onlineshop sofort vergriffen ist, berichtet Agenturchefin Egger. Als Vorzeigebeispiel fĂŒr eine fruchtbare Zusammenarbeit gilt der Fall Olympus: Die altbekannten Kameras hatte niemand mehr so recht auf dem Radar – bis das Unternehmen sein Mediabudget in Blogger investierte. Plötzlich gab es kaum einen Influencer, der auf seinen KanĂ€len nicht auf den Fotoapparat verwies. Das Produkt war wieder hip geworden. "Es geht nicht um schnelle Werbung, sondern um Imagebildung", sagt Egger.

Influencer funktionieren, solange sie von ihrer Zielgruppe als Ă€hnlich und glaubwĂŒrdig wahrgenommen werden, meint der Psychologe. Das kann schnell kippen: Die YouTuberin Anna Laura Kummer musste kĂŒrzlich viel Kritik einstecken, weil sie in ihren jĂŒngsten Videos Englisch gesprochen hatte. Der Erfolg der Influencer bleibt vor allem eines: ein Balanceakt.

Bis zu 20.000 Euro Strafe fĂŒr nicht gekennzeichnete Werbung

Blogger können auf verschiedene Arten Geld verdienen: durch bezahlte SchreibauftrĂ€ge, Kooperationen oder Werbeeinschaltungen. Ihre Gewinne mĂŒssen sie – wie alle SelbststĂ€ndigen – versteuern. "Da die meisten aber weniger als 30.000 Euro Jahresumsatz haben, ist die Umsatzsteuer fĂŒr sie nicht relevant", erklĂ€rt die AnwĂ€ltin Katharina Braun. Sachgeschenke dĂŒrfen entgegengenommen werden, um darĂŒber zu berichten; allerdings muss auf die zur VerfĂŒgung gestellten Produkte hingewiesen werden. Ebenso gilt die Impressums- und Kennzeichnungspflicht: "Entgeltliche Veröffentlichungen sind zu kennzeichnen, daher klare Trennung von redaktionellen BeitrĂ€gen und Werbung", sagt Braun. Geregelt wird das u.a. durch das Mediengesetz (§ 26). Wer bezahlte Inhalte nicht als "Werbung" oder "Kooperation" deklariert, dem droht eine Verwaltungsstrafe von bis zu 20.000 Euro.

Graubereich

Komplizierter wird es beim Thema Schleichwerbung. "Die ĂŒbermĂ€ĂŸig positive Darstellung von selbst gekauften Ware kann Schleichwerbung darstellen und somit unlauter sein", erklĂ€rt Katharina Braun. Rein private Empfehlungen an Freunde in kleineren Blogs sind nicht kennzeichnungspflichtig. Braun: "Die professionelle Bloggerszene mit ihrem Influencer Marketing ist allerdings lĂ€ngst ein Business. Die Grenze zwischen Meinung und Werbung ist oft nicht leicht festzumachen."

Exempel statuiert

Wie komplex der Sachverhalt ist, zeigte sich am Fall Rossmann: Die deutsche Drogeriekette wurde wegen Schleichwerbung durch einen Instagram-Influencer verurteilt. Der WerbetrĂ€ger hatte den Beitrag zwar mit dem Hashtag #ad (Englisch fĂŒr Werbung) versehen, laut Oberlandesgericht sei diese Kennzeichnung aber nicht deutlich genug. Die Kennzeichnung mĂŒsse auf den ersten Blick auf das Bild erkennbar sein.

Ein weiteres Exempel wurde im vergangenen Juni am Fitness-YouTuber Flying Uwe statuiert: Die Medienanstalt Hamburg warf dem Social-Media-Star Schleichwerbung vor und verdonnerte ihn zu einem Bußgeld von 10.500 Euro. SchĂŒder, wie er im realen Leben heißt, hatte in den Videos seine eigenen Produkte angepriesen, ohne seine Fans darĂŒber aufzuklĂ€ren. Das Verfahren wurde eingestellt, die betreffenden Videos gelöscht. Der Medienanstalt sei es nicht vorrangig ums Geld gegangen – sondern um das Bewusstsein, dass sich auch Influencer an geltendes Recht halten mĂŒssen.

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