Roland Weißmann: "Der ORF muss agiler werden, als wir es heute sind"

Kulturwandel

Wie wird ihr Direktorium und die Struktur darunter konkret aussehen, so Sie gewählt werden? „Zeit geben“ und „an einem Strang ziehen“, das klingt nicht nach radikalen Einschnitten und Umwälzungen.

Es geht darum, den digitalen Wandel im Unternehmen mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bestmöglich umzusetzen. Wie dafür die Struktur konkret ausgestaltet sein soll, das möchte ich zunächst den Stiftungsräten und den Kolleginnen und Kollegen erläutern und ihnen nicht über die Zeitung ausrichten. Bitte um Verständnis.

Ich probiere es anders: Man kann eine Struktur über Ausspielkanäle, wie der ORF es aktuell hat, definieren. Man kann es aber auch über Inhalte tun, wie es etwa der BR macht. Was ist Ihr Zugang?

Der ORF ist im Grunde so aufgestellt, wie es Gerhard Zeiler in den 1990er Jahren festgelegt hat. Die Veränderungen, die auf uns zukommen und die wir aktiv gestalten wollen, sind vielfach: inhaltlich mit einer neuen, klaren Ausspielstrategie, technologisch – durch die Digitalisierung und neue Angebote sowie, darauf abgestimmt, organisatorisch und nicht zuletzt auch örtlich mit der Standortbesiedelung etwa durch die Kolleginnen und Kollegen der Radios - das sind mehr als 400. Da laufen mehrere komplexe Prozesse parallel ab, das braucht deshalb auch, so ehrlich muss man sein, Zeit und an bestimmten Stellen auch Kontinuität. Das Unternehmen kann ja nicht einfach Pause machen, sondern das passiert neben dem Echtbetrieb. Deshalb muss jede und jeder im Unternehmen wissen, wo ihr oder sein Platz ist und das ist nicht nur örtlich gemeint. Nur so ist eine konsequente Umsetzung der Transformationsschritte letztlich möglich.

Sie haben in Ihrer Bewerbungsankündigung u. a. ein Innovationsteam und ein Team für den Kulturwandel im Unternehmen angekündigt. Was kann man sich darunter vorstellen? Fantasieren zum Beispiel im Innovationsteam Eggheads darüber, wie der ORF in 30 Jahren aussieht?

Ganz im Gegenteil. Das sind junge Leute, die aus der digitalen Produktion kommen. Produzieren für die linearen Sender, das können wir. Was aber oft noch fehlt, ist die richtige Ansprache der jungen Zielgruppe in jenen Medien, die sie nutzen. Das Innovationsteam wird vor Ort in wechselnden ORF-Redaktionen quer durch Österreich mit den Programmmachern im Echtbetrieb zusammenarbeiten. Es hat das aber auch den Sinn, Innovation und Wissensmanagement überhaupt einmal strukturell im ORF zu verankern. Es fehlt auch noch an Durchlässigkeit zwischen den Redaktionen, d. h. wir müssen die Wissensilos, die für sich ja gut funktionieren, einreißen und Wissen vernetzen.

Wettstreit um Talente

Dafür braucht es aber erstmal junge Leute, die Lust auf den ORF als Arbeitgeber haben. Bei Gestaltern eher noch vorstellbar, als bei Daten-Analysten etc.

Ohne Zweifel, der ORF liegt da im Wettstreit mit anderen Unternehmen um junge Talente. Das muss seitens des ORF sehr aktiv angegangen. Wir stehen aber nicht bei null, es gibt aber bereits ein erfolgreiches Beispiel mit der „ZiB“ auf Insta mit 800.000 Abonnenten – das allein ist aber keine Social Media-Strategie. Da muss, meine ich, noch mehr kommen – strategisch, aber auch inhaltlich. Dafür sind zum Teil auch Gesetzesänderungen notwendig, etwa, damit wir Online only bzw. Social only machen dürfen. Es braucht aber auch eine Bündelung der Kräfte und Aktivitäten, um insgesamt mehr Nachdruck in einer fragmentierten Zielgruppe erzeugen zu können. Es geht da um einen userzentrierten Ansatz für mehr Relevanz. Ganz wichtig sind auch ein intensiverer Austausch mit der Marktforschung und Daten-Science.

Das sind schon sehr viele Schlagwort. Gibt es ein Beispiel, das illustriert, wohin sie wollen?

Beeindruckend finde ich das Insta-Projekt @ichbinsophiescholl von SWR und BR, das die letzten zehn Monate in ihrem Leben in Echtzeit begleitet. Ein historischer Stoff, völlig neu aufbereitet für eine Zielgruppe, für die das möglicherweise nur mehr eine Geschichte aus dem vorigen Jahrhundert war. Solche Projekte braucht es auch für den ORF, um ein Publikum zu erreichen, das wir sonst nicht mehr haben, so aber vielleicht wieder an uns binden können. Darüber hinaus lernt über den Inhalt auch eine Altersgruppe Social Media kennen, die sonst, weil älter, nicht so affin ist. Da kann also wechselseitig wertvoll sein.

Für solche Projekte braucht es neben Know how auch Geld.

Zunächst müssen die digitalen Schranken durch eine Gesetzesnovelle fallen. Neben eigenen Produktionen sehe ich im Digital-Bereich auch die Chance für internationale öffentlich-rechtliche Kooperationen. Das halte ich für einen ganz wichtigen Punkt, denn die Gegner um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe sind finanzstarke kommerziell-ausgerichtete Unternehmen den USA und China.

Wie wollen Sie digitale Co-Produktionen angehen?

Es gibt ja einen regelmäßigen und guten Austausch im Bereich lineares Fernsehen mit ZDF und SRG zu Co-Produktionen – ein Verdienst von Kathrin Zechner und Alexander Wrabetz. Aber auch mit der ARD gibt es gute Kontakte, nicht zu vergessen die Kultursender wie Arte, die Peter Schöber koordiniert. Ich arbeite gerade daran, dass wir auch im digitalen Bereich künftig ähnlich intensiv zusammenarbeiten wie heute im linearen Bereich. Mit Christine Strobl bei der ARD und Norbert Himmler beim ZDF, mit dem ich schon im Kontakt bin, lenken neue Persönlichkeiten die Öffentlich-Rechtlichen. Da sehe ich für alle eine große, gemeinsame Chance. Sollte ich gewählt werden, wird der ORF zudem bereit sein, auch für große Kooperationen auf europäischer Ebene das Seine beizutragen.

Offene Kommunikation

Schon zuvor erwähnt: das Team für den Kulturwandel. Klingt so nach Wohlfühloase im ORF?

Ich bin seit 26 Jahren beim ORF, ich identifiziere mich sehr stark mit dem Haus und seinen Werten und mit den Mitarbeitern. Wir haben hier die besten Programmacherinnen und Programmacher des Landes versammelt. Wir stehen vor großen Herausforderungen durch die Digitalisierung – wie viele andere Unternehmen auch. Diese Situation ist nicht neu. Bis in die 1990er war der ORF-Monopolist, hat sich dann sehr gut im Wettbewerb mit den Privatsendern geschlagen und wurde zum Marktführer. Jetzt stehen wir wieder an so einem Punkt mit dem digitalen Wandel. Ich bin überzeugt davon, dass der ORF auch das schaffen wird. Dafür braucht es aber seine Mitarbeiter, die hinter ihm stehen. Das wird nur passieren, wenn man offen und klar kommuniziert und erklärt, wohin der Weg führen soll und was es dazu braucht – und ihnen das Werkzeug dafür in die Hand gibt. Genau hierfür gibt es dieses Team. Die Situation ist durch die Hybrid-Strategie nochmals etwas komplexer, bietet aber auch ein Mehr an Chancen.

Sie haben auch von einer Ausspiel-Strategie bei den Inhalten gesprochen. Welche Überlegungen haben Sie dazu?

Prinzipiell gilt die Devise Online first. Eine Ausnahme sind etwa in der Information besondere oder exklusive Inhalte, die in einer ZiB, ZiB2 oder einem Ö1-Journal gespielt und die online bzw. via Social Media angeteasert oder nachbereitet werden. Ausspielstrategie betrifft aber natürlich auch die Unterhaltung mit Shows oder den fiktionalen Bereich mit unseren Serien. Wir haben begrenzte Mittel, drehen jeden Euro um, und müssen uns genau überlegen, unter welchen Rechte-Bedingungen wir produzieren bzw. co-produzieren. Die Digital-Strategie wird bei allen Gesprächen und Verhandlungen stets mitzudenken sein.

Was heißt das für die linearen Kanäle?

Dass es die Notwendigkeit gibt, sie zu evaluieren, um eine neue Ausgewogenheit im Hinblick auf den gesamten ORF-Konzern zu erreichen. Die Quoten haben sich zuletzt sehr gut entwickelt. Was die Inhalte betrifft ist klar, dass es programmlich eine Abgestimmtheit zwischen den Kanälen geben muss, aber auch hin zum neuen digitalen Schwerpunkt. Wo es Unschärfen gibt, wird man sie intern gemeinsam diskutieren und Entscheidungen treffen. Die präzise inhaltliche Abstimmung zwischen Digital und Linear, aber auch innerhalb der linearen Kanäle ist ganz wesentlich, wenn das Angebot fürs Publikum größer werden wird.

ORF-Streaming

So wie sie das skizzieren, wird es mehr Geld brauchen? Sie sind Chef-Producer und damit verantwortlich für etwas über 300 Millionen Euro an Programm-Aufwendungen.

Ich bin seit zehn Jahren verantwortlich für die Fernseh-Finanzen des ORF. Der ORF lebt davon, dass wir möglichst jeden Euro ins Programm und die Fortentwicklung investieren. Ich stehe aber auch dafür, dass wir nicht mehr Geld ausgeben, als da ist. Programm-Machen kostet, ist aber auch Team-Arbeit der Macher, der Technik und der Programmwirtschaft. In diesem Zusammenspiel ist durch gemeinsame Anstrengungen gelungen, dass wir heute mit 20 Prozent weniger Budget als vor zehn Jahren den gleichen oder sogar höheren Programm-Output im ORF schaffen. Die Differenz zu früher finanziert im Wesentlichen ORFIII und ORF Sport+, also ein zusätzliches Programmangebot. Es geht also nicht darum, Geld zu sparen, um des Sparens Willen, sondern um mehr Programm, mehr Auswahl den Gebührenzahlerinnen und Zahlern bieten zu können.

Sie haben die ORF-Technik erwähnt. Da glauben andere Bewerber, man sollte das quasi einstampfen, um Geld fürs Programm frei zu machen. Was meinen Sie?

Klingt gut, ist aber komplizierter, als manche meinen. Man kann gute Produktionen nur mit einer guten Technik herstellen. Der ORF ist bekannt für technisch hochstehende Produktionen, etwa die Hahnenkamm-Rennen, die Salzburger Festspiele usw. und das soll so bleiben, wir sind das dem Publikum schuldig. Gleichzeitig versuchen wir als Team weiterhin Einsparungspotenziale auszumachen und das ist mit den erwähnten 20 Prozent gelungen. Team-Arbeit zahlt sich also aus.

Sie verantworten seit einem Jahr das Zukunftsprojekt schlechthin, den ORF-Player. Bei Ihrer Pressekonferenz haben Sie gemeint: „Wir sind startbereit.“ Was heißt das genau? Manche Mitkonkurrenten aus dem Haus scheinen ja nicht so genau informiert zu sein.

Was uns von Anfang an sehr wichtig war, war auch die interne Kommunikation. Es gibt 150 Stake-Holder im Haus, die unsere Botschafter für den Player sind und die die Informationen in die einzelnen Abteilungen tragen. Mit diesen treffen wir uns im Zwei-Wochen-Takt. Es gibt mittlerweile einen eigenen Podcast zum Player. Wer sich dafür interessiert, kann auch mich und meine Mitarbeiter kontaktieren. Man kommt also im ORF fast nicht am Thema Player vorbei.

Junge Zielgruppe

Was ist der Stand?

Bereits eingeführt haben wir die Video-Lane auf der blauen Seite von orf.at, dieses Mehr an Bewegtbild kommt beim Publikum sehr gut an. Darüber hinaus sind wir gesetzlich sehr limitiert und deshalb auch meine nachdrückliche Forderung nach einer Novelle des ORF-Gesetzes. Da geht es um eine längere Verweildauer von Sendungen, Online-Only-Content usw. Nur so ist die Zukunftsfähigkeit des ORF gegeben, nur so kann er in 10 oder 20 Jahren noch relevant sein - die digitalen Fesseln müssen weg. Da ist eine Frage der Chancengleichheit. Unsere Hausaufgaben haben wir jedenfalls gemacht und wir bereiten uns darauf vor, dass wir doch mehr digitale Bewegungsfreiheit bekommen. Die Situation ist aber etwas diffizil, weil wir nicht wissen, wann und ob jemals eine Novelle kommt. Wir können ja jetzt nicht einfach Geld ausgeben für am Ende vielleicht nichts.

Im schlechtesten Fall der Fälle, was wird trotzdem starten können?

Eines ist das Newsroom-Modul, das zweite betrifft den Sport. Obwohl aufgrund der gesetzlichen Vorgaben ohnehin nicht im Endausbau müssen wir bei diesen Module eine sehr detailgenaue rechtliche Klärung machen. Das ist nun beim Newsroom-Modul abgehakt, das kann im September starten. Beim Sport-Modul läuft der Prozess noch. Wir hoffen aber darauf, dass es im Frühherbst soweit ist. Das gleiche ist noch ausständig für die Weiterentwicklung der Radiothek - das Modul heißt Sound. Dazu kommt dann noch das Live-Modul rund um das TV-Programm.

Wir haben viel über die Jungen gesprochen. Vor einem halben Jahre wurde etwa noch für das „junge“ ORF1 die neue Kernzielgruppe auf 25 – 50 Jahre hochgeschraubt – wohl, weil die Jungen selbst linear anderswo schauen. Woher kommt das Interesse nun plötzlich?

Weil es eine Zukunftsfrage ist. Die digitale Transformation hat ja nicht erst gestern begonnen, umso dringlicher sind die genannten Struktur-Reformen und das auch in ihrer Tiefe. Die dauern in einem großen Unternehmen wie dem ORF ohnehin eine längere Zeit – wir wollen, ich wiederhole es, die Mitarbeiter auf diesem Weg der Transformation mitnehmen. Aber einfach nur die Zeit abzuwarten, bis lineares Fernsehen von der digitalen Nutzung überholt wird, ist kein erstrebenswertes Szenario für die nahe Zukunft. Deshalb setze ich mich an der Stelle auch ein. 

Sie sagten, dass ein Drittel unter 3o Jahre alt ist. Was haben die zwei Drittel von dem, was hier mit einigem Aufwand hervorgezaubert werden soll?

Der ORF hört ja nicht auf, seine Kanäle zu bespielen, genau das bedeutet ja auch das Wort Hybrid-Strategie. Und auch die weitere Bevölkerung wird immer digitaler – von Smartphone-Nutzung bis Homeoffice. Und es geht noch um etwas Entscheidendes. Am Beispiel Kultur: Der ORF macht über 500 Stunden Kultur alleine in diesem Sommer 2021. Die Produktionen kann man erleben in ORF2, ORFIII, auf 3sat, in Ö1 sowie bei den Landesstudios. Die Herausforderung dabei ist, dass das ORF-Publikum, das, was es hören und sehen will, dann auch findet. Es geht um Nutzerfreundlichkeit. Das wird ein sehr entscheidender Punkt beim ORF-Player werden – für ein junges Publikum, wie auch für ein älteres.