Warum auf Barilla-Verpackungen jetzt Frauen flirten

Mit gespitzten Lippen zuzeln zwei Frauen an einer Spaghetti-Nudel: Es ist eine Anspielung auf die romantische Szene aus dem Zeichentrickfilm "Susi und Strolch", die die Pastamarke auf einer neuen Verpackung umsetzt.

Mit der Illustration aus der Feder der italienischen Künstlerin Olimpia setzt man bei Barilla ein Zeichen: für mehr Aufgeschlossenheit und Akzeptanz gegenüber der LGBTQ-Community (Abkürzung für Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender und Queer, Anm).

Das war nicht immer so.

Feindseligkeit

Noch vor knapp fünf Jahren schlug CEO Guido Barilla homophobe Töne an. Der Vorstandsvorsitzende des Teigwarenherstellers sagte etwa in einem Radiointerview, dass er "nie mit einer homosexuellen Familie werben" würde. Dass er damit potenzielle Kundinnen und Kunden diskriminiere, schien ihn nicht weiter zu stören. Wer sich daran stoße, solle "eben andere Pasta essen". Auch die Adoption von Kindern hätte er gleichgeschlechtlichen Paaren am liebsten abgesprochen und berief sich dabei auf die traditionelle Unternehmensphilosophie: "Das Konzept der ehrwürdigen Familie bleibt einer der fundamentalsten Werte der Firma."

Durch die Welle der Kritik, die er damit auslöste, sah sich der italienische Unternehmer schließlich gezwungen, sich für seine Aussagen zu entschuldigen. Er wolle die LGBTQ-Community besser kennenlernen und reflektierter gegenüber alternativen Familienkonzepten sein. Bei seinen Kritikern blitzte er damit ab. Stattdessen machte man unter dem Hashtag #BoicottaBarilla gegen die Marke mobil. "Wir nehmen seine Einladung an, seine Pasta nicht zu essen", sagte etwa Aurelio Mancuso, LGBTIQ-Aktivist und Chef von "Equality Italia", damals gegenüber Medien.

Dem Boykott schloss sich auch Olimpia Zagnoli, also jene Frau, die nun die Packungen designt hat, an. "Trotz seiner Entschuldigung am Tag danach hat die Nachricht die Runde gemacht und viele Leute haben aufgehört, die Produkte zu kaufen. Ich war lange Zeit eine davon", erzählte sie im Interview mit dem Style-Magazin It’s Nice That. Vergangenes Jahr habe das Unternehmen sie jedoch kontaktiert und um ihre kreative Mitarbeit gebeten. Nach kurzer Bedenkzeit willigte sie ein und reichte einen Entwurf ein, mit dem sie in erster Linie ein Zeichen setzen wollte. "Ich dachte, sie würden das Design niemals akzeptieren. Stellen Sie sich vor, sie taten es!", sagte Zagnoli bei der kürzlich von Barilla veranstalteten Pasta World Championship in Mailand gegenüber Medien.

Auf Instagram schrieb sie anlässlich der Veröffentlichung ihrer Designs: "Während ich in meiner Küche protestierte, hat Barilla große Fortschritte gemacht."

Marketing-Schmäh?

Es scheint unrealistisch, dass Barilla die Verpackung vollkommen uneigennützig auf den Markt bringt. Vielmehr fügt sich die Aktion als weiterer Mosaikstein in den Prozess der Imagepolitur ein, der nach dem Eklat 2013 gestartet wurde. In puncto Toleranz hat sich im Unternehmen allerdings tatsächlich einiges getan.

Wie die taz berichtet, setzt sich etwa ein eigens berufener Chief Diversity Officer dafür ein, dass Rechte homosexueller Personen im Unternehmen geachtet und Initiativen zur Unterstützung homosexueller Menschen gefördert werden. Das zeigt Wirkung: Barilla wird im Human Rights Campaign’s Corporate Equality Index mit perfekter Punktezahl gelistet. Hinter dem Index steht eine Initiative, die Unternehmen auf die Arbeitsbedingungen für LGBTQ-Mitarbeiter prüft.

Auch Zagnoli weiß, dass Barilla ihre Illustrationen auch aus Eigennutz würdigt. Dennoch sieht sie in der Entscheidung des Unternehmens Potenzial: "Ich glaube Werbung und Kommunikation kann verändern, wie wir von uns selbst und von anderen denken. Und wenn wir es richtig machen, ist Werbung dazu in der Lage, die visuelle Sprache einer Generation umzuschreiben."