Die Werbebotschaften werden oft nicht ausgewiesen in alltägliche Erzählungen eingebaut.

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Wirtschaft
08/26/2021

Influencer-Werbung oftmals in der Grauzone

Die Reklame in den sozialen Medien wirkt subtil. Allerdings gilt eine Pflicht zur Kennzeichnung.

von Martin Meyrath

Werbung wirkt, insbesondere, wenn sie nicht als solche wahrgenommen wird. Das ist, kurz gesagt, das Geschäftsmodell der Influencer.

Eine Studie im Auftrag der deutschen Kommission für Jugendschutz hat 43 „zum Teil höchst problematische Werbeformen“ in Influencer-Inhalten identifiziert. Diese seien teilweise indirekt und subtil. Sie werden deswegen insbesondere von Kindern oft nicht als solche bemerkt, warnt auch die Arbeiterkammer (AK).

Ein rechtsfreier Raum ist das „Beeinflussen“ aber nicht. Der KURIER hat die wichtigsten Fragen und Antworten.

Wer ist überhaupt ein Influencer?

Influencer sind Personen, die in den sozialen Netzwerken viele Menschen erreichen, dort also viele „Follower“ (d. h. Abonnenten ihrer Kanäle, Anm.) haben. Im Unterschied zu Berühmtheiten wie Sportlern oder Filmstars, die ebenfalls eine Vorbildwirkung haben können, ist die Bekanntheit der Influencer aber ein Selbstzweck und wird typischerweise über inszenierte Berichte aus dem täglichen Leben hergestellt.

Ab wie vielen Abonnenten gilt jemand als Influencer?

Einen „Grenzwert“, ab dem eine Person als Influencer gilt, gibt es nicht. Bis 100.000 Abonnenten spricht man von „Mikro-Influencern“, darüber von „Makro-Influencern“. Als „Mega-Influencer“ zählen solche, mit mehr als einer Million Abonnenten.

Müssen Influencer Steuern zahlen?

Wer pro Jahr mehr als 11.000 Euro verdient, muss Einkommensteuer zahlen. Wird bereits ein Einkommen bezogen, gelten die üblichen Zuverdienstgrenzen. Bei Angestellten sind das 730 Euro pro Jahr.

Müssen Sachleistungen versteuert werden?

Auch Dienst- und Sachleistungen wie etwa Übernachtungen in einem Hotel zählen zum Einkommen. Sie müssen deswegen entsprechend ihrem Marktwert in die Steuererklärung aufgenommen werden.

Sind Influencer sozialversichert?

Für die Sozialversicherung fallen Influencer unter die Neuen Selbstständigen. Wenn die Jahreseinkünfte 5.710,32 (Wert für das Jahr 2021) übersteigen, müssen also Abgaben an die Sozialversicherungsanstalt der Selbstständigen (SVS) gezahlt werden.

Müssen alle Beiträge von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden?

Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn darin Markenlogos oder erkennbare Produkte vorkommen und es dafür eine Gegenleistung gibt. Geregelt ist das im Mediengesetz und dem Online-Kodex des PR-Ethik-Rats. In der Praxis sieht es allerdings oft anders aus. Laut einer Studie der deutschen Marketingfirma Awin verbergen drei von vier Influencern ihre Werbe-Deals.

... auch, wenn dafür kein Geld bezahlt wurde?

Auch materielle und immaterielle Gegenleistungen zählen – also zum Beispiel das getestete Produkt oder ein Rabatt bei einer Dienstleistung. Selbst wenn es keine konkrete Gegenleistung gibt, aber eine strategische oder längerfristige Beziehung zu einem Unternehmen besteht, kann ein Beitrag als Werbung gelten.

Wie muss Werbung gekennzeichnet sein?

Die Kennzeichnung als Werbung muss bei den entsprechenden Beiträgen sofort und direkt ersichtlich sein. Bei Videos muss sie vor dem Öffnen und über die gesamte Länge eingeblendet werden. Erlaubt sind die Bezeichnungen „Werbung“, „Bezahlte Anzeige“ und „Entgeltliche Einschaltung“.

Wer überprüft die Influencer?

Für Steuern und Abgaben ist das Finanzamt zuständig. Wenn gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen wird, drohen Verwaltungsstrafen bis zu 20.000 Euro. Die Kennzeichnung kann vom PR-Ethik-Rat eingemahnt werden. Abmahnungsklagen gegen Influencer sind in Deutschland geläufiger, in Österreich sind nur wenige Fälle bekannt. Ein flächendeckendes Monitoring gibt es nicht.

Werbekunden setzen seit Jahren vermehrt auf das sogenannte Influencer-Marketing. Statt klassischer Anzeigen werden dabei Internet-Persönlichkeiten dafür bezahlt, Produkte oder Dienstleistungen auf ihren Social-Media-Kanälen zu bewerben.  Die dominanten Plattformen dabei sind in Europa Instagram und Youtube.

Neben der Authentizität, die die vermeintlich persönliche Vermittlung den Konsumenten verspricht, punktet die Branche vor allem damit, dass die jeweiligen Zielgruppen dabei vergleichsweise präzise erfasst werden können. Auch werden die Inhalte von den Konsumenten im Gegensatz zur klassischen Werbung freiwillig zur Unterhaltung konsumiert.

Der damit erwirtschaftete Umsatz wird „statistisch nicht erfasst“, zumal der Sektor nur schwer zu definieren ist, so Markus Deutsch vom Fachverband Werbung in der Wirtschaftskammer (WKO) zum KURIER. Die Austrian Influencer Marketing Association (AIMA) schätzt, dass es in Österreich etwa 150 bis 250 Influencer gibt, der Umsatz der Branche betrage etwa drei bis vier Millionen Euro. Schätzungen  für den gesamten deutschsprachigen Raum liegen zwischen 740 und 990 Millionen Euro.

Laut einer Umfrage der Influencer-Marketingplattform Hype Auditor beträgt das durchschnittliche Monatseinkommen von Influencern 2.500 Euro. Dieser Wert ist allerdings trügerisch: Jeder zweite der 1.865 Befragten verdient demnach überhaupt kein Geld mit dem „Beeinflussen“, davon leben kann sogar nur jeder Fünfundzwanzigste (4 Prozent).

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