Vermarktung im Wettbewerb mit globalen Tech-Plattformen: Mehr als ein Gegengewicht

Vor 30 Jahren ging kurier.at online. Grund zu feiern und für diesen Beitrag des Vermarktungsteams. Weitere Texte zum Jubiläum, mit Ein- und Ausblicken zu kurier.at finden Sie an dieser Stelle. 

Als kurier.at 1996 als eines der ersten österreichischen Medien ins Netz ging, war digitale Werbung noch Neuland. Dennoch war der KURIER von Anfang an dabei – mit ersten Werbeflächen, bescheidenen Formaten und der Überzeugung, dass digitaler Journalismus und digitale Vermarktung zusammengehören. Was seither entstanden ist, geht weit über das klassische Bannerbusiness hinaus: Branded Content Marketing, Programmatic Advertising, ein kontinuierlich wachsendes Angebot an Sonderwerbeformen sowie sämtliche Möglichkeiten des zielgruppenspezifischen Targetings und transparenten Reportings – all das gehört beim KURIER Medienhaus seit Jahren zum Standard.

Nummer 1

Die ÖWA (österreichische Webanalyse zur Reichweitenmessung von Webangeboten) spricht eine deutliche Sprache: Das KURIER-Dachangebot ist mit 8,076 Mio. Unique Clients direkt hinter dem ORF auf Platz 2. Betrachtet man die privaten Dachangebote, so ist das KURIER Dachangebot die klare Nummer 1 und bietet damit für die werbetreibende Wirtschaft ein reichweitenstarkes Qualitätsumfeld.

Und doch steht die gesamte Branche vor einer strukturellen Herausforderung: Der Werbemarkt – national wie international – verschiebt sich mit wachsender Dynamik in Richtung globaler Technologieplattformen. Budgets wandern ab, Reichweite konzentriert sich, und die Frage nach dem Wert journalistischer Umfelder wird lauter. Genau hier kommen Qualitätsmedien ins Spiel. Die Zahlen sind eindeutig: 2025 flossen 2,74 Milliarden Euro österreichischer Werbegelder an internationale Plattformen wie Google, Meta und Tiktok – ein Plus von über zehn Prozent. Klassische Medien verzeichneten im gleichen Zeitraum ein Minus von sieben Prozent.

Was bedeutet das für den KURIER? Elisabeth Laimighofer, Gesamtleitung Werbemarkt, spricht mit ihrem Führungsteam, Martina Zadina, Stv. Leitung Vermarktung KURIER Medienhaus, Georg Kauda, Head of Adtechnologies & Digital Adproducts und Florian Lieke, Head of Branded Content & Social Media Advertising, über Markt, Strategie – und die eigenen Stärken der Medienmarke KURIER.

Wie ist die aktuelle Entwicklung am digitalen Werbemarkt?
Elisabeth Laimighofer: Die Konzentration auf globale Plattformen hat weiter zugenommen. Laut Momentum Spendingstudie 2025 fließen 86 Prozent der digitalen Werbespendings aus Österreich ins Ausland – nur 14 Prozent verbleiben im Land. Für 2026 prognostiziert die Studie ein weiteres Wachstum auf über 3,5 Milliarden Euro für den österreichischen Digitalwerbemarkt. Der Löwenanteil geht wieder an Google, Meta und Co.

Was treibt diesen Trend an?

Laimighofer: Reichweite, Datenverfügbarkeit und die Kleinteiligkeit pushen diese Plattformen weiter. Aber diese alleine sind kein Qualitätsmerkmal. Die Frage ist: Erscheint Werbung in einem Umfeld, das zur Marke passt – oder irgendwo zwischen ungefilterten Inhalten ohne redaktionelle Verantwortung? Genau das ist unsere einzigartige Stärke als KURIER Medienhaus.

Banner und klassische Displayformate gelten manchmal als aus der Zeit gefallen. Wie siehst du das?
Martina Zadina: Das ist ein Missverständnis, das ich gerne korrigiere. Klassische Display-Formate – Sitebar, Halfpage-Ad und Co – funktionieren nach wie vor hervorragend, wenn sie im richtigen Umfeld eingesetzt werden. Bei kurier.at erreichen wir damit täglich Hunderttausende Leserinnen und Leser in einem nachweislich aufmerksamen, nachrichtenaffinen Kontext. Das ist kein Streuverlust – das ist Präzision.

Und was bietet ihr darüber hinaus?

Zadina: Sonderwerbeformen und Content Marketing sind unser echtes Differenzierungsmerkmal. Ob Startseitenbranding, das die gesamte Seite bespielt, ein Fullscreen-Video-Branding, das sich elegant in den Lesescroll einfügt, ein Branded-Content-Artikel, der redaktionell aufbereitet ist und informiert statt unterbricht, oder ein thematisches Content Sponsoring rund um ein Sonderthema – das sind Formate, die in Erinnerung bleiben. Dazu kommen maßgeschneiderte Newsletter-Kooperationen, wo wir Werbebotschaften in einen kuratierten, themenrelevanten Rahmen einbetten. Das können die Big Player wie Meta nicht in dieser Qualität replizieren.

Programmatic Advertising ist stark gewachsen. Was kann der KURIER hier bieten?
Georg Klauda: Programmatic Advertising ist bei uns voll etabliert, mit einem klaren Schwerpunkt auf Private-Marketplace-Angebote. Über diese Angebote ermöglichen wir ausgewählten Partnern einen priorisierten Zugang zu unserem hochwertigen Premium-Inventar. Programmatisch gebuchte Werbung erscheint bei uns eingebettet in professionell kuratierten Journalismus. Markensicherheit ist dabei kein bloßes Versprechen, sondern technisch und organisatorisch abgesichert – durch etablierte Brand-Safety-Lösungen, qualitativ geprüfte Inhalte und ein transparentes Reporting, das unseren Partnern nachvollziehbare Einblicke in die Kampagnen-Performance bietet.

Und wie ist der KURIER beim Thema Cookieless aufgestellt?

Klauda: Das Thema Cookieless begleiten wir beim KURIER sehr aktiv und mit einem klaren strategischen Fokus. Wir haben frühzeitig die Grundlagen geschaffen, um auch ohne Third-Party-Cookies zukunftssicher aufgestellt zu sein. Eine zentrale Rolle spielt dabei unsere Data Management Platform (DMP), über die wir vorhandene Nutzersignale bündeln, strukturieren und ausschließlich datenschutzkonform aktivieren. Auf dieser Basis ermöglichen wir bereits heute sowohl userbasierte Ansätze als auch leistungsfähiges Contextual Targeting.

Social Media wächst enorm. Gleichzeitig gewinnen Branded Content Marketing und Native Advertising an Bedeutung. Wie nutzt der KURIER diese Entwicklungen für Werbepartner?
Florian Lieke: Wir denken Content immer kanalübergreifend. Ein starkes Advertorial oder Branded-Content-Format entfaltet seine volle Wirkung erst durch die richtige Distribution. Deshalb kombinieren wir Native Advertising auf unseren Plattformen mit der Ausspielung über unser eigenes Netzwerk, Newsletter und – wenn gewünscht – mit einer gezielten Verlängerung auf Social Media. Darüber hinaus bieten wir eigenständige Social-Advertising-Produkte wie Feed-Posts, Carousel-Ads oder Reels im Look and Feel unserer Kanäle an. So entstehen Kampagnen, die sich organisch in das jeweilige Umfeld einfügen und gleichzeitig die Reichweite und Glaubwürdigkeit der KURIER-Markenwelt nutzen.

Was rätst du Werbetreibenden, die ihre Mediaplanung überdenken?
Laimighofer: Die besten Ergebnisse entstehen dort, wo Botschaft und Umfeld zusammenpassen. Der KURIER bietet hohe Reichweiten und eine engagierte, gebildete, kaufkräftige Leserschaft – täglich, print und digital. Wir sind kein Entweder-oder gegenüber den Plattformen, sondern ein starkes Und. Und wer bei uns investiert, stärkt gleichzeitig den Medienstandort Österreich – das hat einen Wert, der über den einzelnen Kampagnenwert weit hinausgeht.