kronehit-Chef Frühauf: "Radio ist nicht mehr nur UKW-Programm"
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kronehit-Co-Geschäftsführer Mario Frühauf: Reichweiten stark ausgebaut
Ein Gespräch über Hörer-Zuwächse und Community-Building, das Match mit dem ORF und die Chancen durch die Digitalisierung
Es ist ein Erfolgsprogramm. Das österreichweite kronehit, an dem der KURIER beteiligt ist, legt laut jüngstem Radiotest beim Publikum stark zu. kronehit-Chef Mario Frühauf über Änderungen beim Programm, die Wandlungsfähigkeit des Radios, die Konkurrenz mit dem ORF und Chancen der Zusammenarbeit.
Der Radiotest zeigt: Die Zugewinne von kronehit im Radiotest sind kontinuierlich und nun massiv ausgefallen. Die Änderung der Methodik kann’s allein ja nicht gewesen sein?
Stimmt, dafür haben wir schon etwas mehr getan. Radio hat sich weiterentwickelt und ist nicht mehr nur das UKW-Programm allein, sondern wir reden hier von einem über diverse Ausspielwege verbreiteten Programm, von Communities, von verschiedenen Touchpoints. Wir versuchen für unsere Community über alle Ebenen, in denen sie sich bewegen, mit relevantem Content und mit unserer Marke präsent zu sein und mit ihnen zu interagieren. Das funktioniert ausgezeichnet. Das sieht man neben den aktuellen Reichweiten im Radiotest auch bei unseren Reichweiten in den Social-Media-Netzwerken und der Interaktion dort. Wir hatten allein im Juni auf Facebook 80 Millionen Interaktionen. Das Herzstück des Unternehmens ist aber nach wie vor das UKW-Programm.
Was wurde beim Programm verändert?
Wir haben 2021 begonnen, verschiedene Änderungen durchzuführen, die von unserer Programmchefin und ihrem Team so gut umgesetzt wurden, dass sie für die Hörerinnen und Hörer nicht merkbar waren. Das ist eigentlich die große Kunst, dass niemand etwas merkt, aber unterm Strich alle, die das Programm nutzen, noch zufriedener sind und auch neue Hörer dazu gebracht werden, dranzubleiben. Es ist eine Kombination aus vielen verschiedenen Punkten.
kronehit ist in der Programmierung älter geworden?
Das ist so. Wir investieren sehr viel Geld in Musik-Forschung und die Ergebnisse, die wir aus unseren Studien erhalten, sind ins Programm eingeflossen. Es geht da nicht so sehr darum, im Durchschnittsalter zu steigen - das geschieht automatisch, da es kronehit seit 20 Jahren gibt und Menschen, die uns damals im Alter von 16 Jahren gehört haben, jetzt mitten im Leben stehen, möglicherweise Familie haben usw. Diesem Umstand haben wir versucht, Rechnung zu tragen und sind in der Musik-Programmierung, aber auch in den Inhalten und wie wir sie kommunizieren darauf noch besser eingegangen
Wohlfühloase Radio
Bemerkenswert ist dabei, dass man nicht nur bei zehn Jahre und älter, sondern auch bei der jungen Zielgruppe sowohl an Reichweite und Marktanteilen gewonnen hat?
Ich bin fest der Meinung, dass Radio immer schon so ein bisschen die Funktion des Escape-Rooms hat, also mit dem Sender auszubrechen aus den Wirren des Alltags. Diese schon historische Ansammlung von schlechten Nachrichten ist für manche Mediengattungen gut, für manche weniger gut. Mir ist es wichtig und bei uns im Sender generell, dass man so ein bisschen diese Positionierung des Radios als Wohlfühloase herausstellt. Einmal nichts hören von Corona, Krieg und Krisen. Stattdessen begleiten wir unsere Community, spielen viel Musik, haben positive Inhalte und eine positive Grundstimmung. Dieser Wunsch nach einer solchen Tagesbegleitung ist in Zeiten wie diesen absolut hoch. Das merke ich auch, wenn ich mit Freunden und Bekannten unterschiedlichen Alters rede - diese permanente Konfrontation mit negativen Nachrichten, das macht mit einem etwas.
Gerade auch mit jungen Menschen.
Und das ist ein wichtiger Punkt – wir haben jetzt schon zwei Jahre lang die Pandemie, es gab keine bzw. nur wenige Veranstaltungen. kronehit spricht doch eher die jüngeren Zielgruppen an und deren Lust auf gemeinsame Erlebnisse, Festivals, Konzerte, Veranstaltungen zu besuchen, ist irrsinnig groß. Wir sind glücklicherweise bei vielen relevanten großen Veranstaltungen mit unserer Marke mit dabei. Wir können mit unserer Community auf den Veranstaltungen interagieren und für all jene, die nicht vor Ort dabei sein können oder wollen, haben wir auch oft die Möglichkeit, mittels Liveübertragungen im UKW-Programm, in Streams oder über unser kronehitTV, die Hörer und Hörerinnen quasi live mit reinzuholen und abzuholen. Und das ist wichtig.
Im umkämpften Radio-Markt Wien ist es kronehit gelungen, in einem bestimmten Segment mit Ö3 absolut auf Augenhöhe zu kommen: 21 % Marktanteil, 14 - 49 Jahre, Zeitzone Montag - Freitag.
Das ist sensationell. Was hier noch signifikanter ist: Im Zeitfenster 11 bis 17 Uhr haben wir höhere Viertelstunden-Reichweiten als Ö3. Das heißt, wir liegen in der Daytime vorne. Bei der Morningshow sind wir noch ein wenig hinten nach, was aber auch damit zu tun hat, dass der Ö3-Wecker eine Institution ist. Aber danach gibt es viele in Wien, die umschalten und lieber kronehit nutzen als Ö3.
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kronehit setzt stark auf Events wie hier beim Donauinselfest. Erstmals ist man heuer bei der AirPower und bei der DTM Medienpartner
Ist kronehit nun ein Stadtsender oder wie schaut es in den Bundesländern aus?
Ganz und gar nicht. Wir verstehen uns auch nicht als Stadtsender. Wir verstehen uns als nationalen Sender, der für eine gewisse Zielgruppe, die im Durchschnitt 31 Jahre alt ist, ein attraktives Programm machen will. Allein der Fakt, dass wir in sechs von neun Bundesländern der reichweitenstärkste Privatradio-Sender sind – Wien, Niederösterreich, Burgenland, Oberösterreich, Salzburg und Tirol - ist ein starkes Indiz dafür, dass wir keineswegs bloß ein Stadtsender sind. kronehit funktioniert auch sehr gut in ländlichen Regionen und das merken wir auch, wenn wir bei Feuerwehrfesten, Stadtfesten, Fußballfesten usw. als Marke dabei sind. Das funktioniert super und wir sind überall herzlich willkommen.
Vom Radiotest noch nicht erfasst, wird die digitale Nutzung …
… mit Ausnahme des Simulcast, weil er das UKW-Programm im Digital-Bereich ist.
Digitale Konkurrenten
Was kann man über die digtale Nutzung sagen? Wie stellt man sich auf die Konkurrenz durch Spotify, YouTube etc. ein. Und wie verändert sich die UKW-Nutzung?
Die große Stärke des Radios ist seine Wandlungsfähigkeit. Wie keine andere Gattung hat das Radio die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre vom Smartphone bis hin zu den Smart Speakern, die jetzt überall zu Hause stehen, sozusagen in sich aufgenommen und ist dadurch noch besser geworden. Es gibt inzwischen auch einen Switch hin zur digitalen Nutzung. Das ist schon allein damit zu begründen, dass ab 2020 mit den Lockdowns die Büronutzung massiv eingeschränkt wurde, die Leute auch nicht mehr mit dem Auto unterwegs waren und de facto zu Hause saßen. Die negativen Auswirkungen auf die UKW-Nutzung wurden aber aus meiner Sicht bestens kompensiert durch die digitale Nutzung. Allein mit Blick auf die Smart-Speaker kann ich sagen, die Zuwächse sind exorbitant hoch. Die Smart-Speaker ersetzen das klassische UKW-Radiogerät im Wohnzimmer - junge Menschen besitzen gar kein stationäres Radiogerät mehr. Und das ändert sich auch nicht mehr. Junge Leute nutzen Radio via Smartphone, über den Laptop oder am Desktop.
Der aktuelle Radiotest bezieht sich in seinen Daten auf die letzten zwölf Monate, also Juli 2021 bis Juni 2022. Die Änderungen bei der Methodik sind erst mit 1. Jänner gestartet und bestehen darin, dass die Interviewzahl auf 24.000 erhöht wurde und nun zehn Prozent der Radiotest-Interviews online geführt werden. "Das haben wir vehement gefordert und auch mein verstorbener Vorgänger Dr. Ernst Swoboda hat sehr lange dafür gekämpft", erläutert Mario Frühauf. Das habe ganz einfach einen methodischen Grund: "Es ist heute de facto unmöglich, ausreichend viele junge Menschen zu einem 20-minütigen Telefoninterview zu bewegen, zumindest junge Menschen, die repräsentativ sind für Gleichaltrige."
Da muss dann auch das Angebot maßgeschneidert werden, um wahrgenommen zu werden.
Deswegen ist es für uns wichtig, dass wir entsprechend mit unseren Produkten vertreten sind – Mit der kronehit-smart APP haben wir Geschichte geschrieben und die erste Radioapp entwickelt, bei der die User Hits bewerten, überspringen und Kanäle wechseln können. Alles mit einem einzigen Swipe. Hinzu kommen circa 20 unterschiedliche Webradio- und Themen-Channels. Zuletzt hatten wir das One World Radio in Kooperation mit Tomorrowland Festival, das ist das weltweit größte Festival der elektronischen Tanzmusik und das im 24/7-Digitalstream. Das heißt, wir kaufen auch Lizenzen ein, um unserer Community zusätzlichen und besonderen Content anbieten zu können. Und das Schöne ist ja, durch die technische Entwicklung steht Radio, wie sonst kein anderes Medium 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche völlig gratis zur Verfügung – Radio ist dabei vom Joggen bis zum Duschen. Das macht Radio als Gattung schon sehr besonders und für Werbekunden natürlich wichtig. Mit Radio kann man Menschen mit Werbebotschaften auch außerhalb des täglichen Arbeitsprozesses und -stresses erreichen und das in einem positiven Umfeld mit 100 % Brand Safety Das kann nur Radio.
Radiowerbung, da ist kronehit nicht allein, da gibt’s z. B. auch ORF-Radios. Wie schaut es aus mit Rabatten und ähnlichen Themen im Wettbewerb?
Es ist ein schwieriges Thema. Sagen wir mal so. Jetzt nach dem aktuellen Radiotest ist der Marktführer-Bonus des ORF in der Zielgruppe 14 - 49 von Ö3 übergesprungen auf die Privatradios. Die Privaten erreichen in dieser Zielgruppe werktags mehr Menschen als Ö3. Das müsste aus meiner Sicht am Werbemarkt jetzt auch den Effekt auslösen, dass die Budget-Gewichtung sich verändert und dort mehr Geld dort landet, wo mehr Hörer sind. Das wäre die logische Konsequenz daraus. Ich werde das sehr genau beobachten und hoffe, dass der ORF sich seiner Verantwortung für den Medienstandort bewusst ist und nicht versucht, den Erfolg der Privatradios durch zusätzliche Rabatte und Konditionen zu behindern. Das wäre aus meiner Sicht ein großer Schritt zu weit.
Radioplayer für ORF offen
Im September will der ORF seine überarbeitete Radiothek als „Sound“-Modul des geplanten ORF-Players starten. Das wurde von der Medienbehörde genehmigt. Was erwarten sie, wie reagieren sie?
Mir fehlen die konkreten Informationen darüber, was der Unterschied zwischen diesem Sound-Modul und der Radiothek sein wird. Ganz grundsätzlich finde ich es legitim, dass der ORF auch seine bestehenden Radioangebote wie bisher digital zur Verfügung stellt. Es gibt auch zwischen dem Verband der Privatsender VÖP und dem ORF Gespräche dazu, ob der ORF mit seinen Programmen auf den Radioplayer geht, also auf der Plattform der privaten Stationen vertreten ist. Da gibt es großes Interesse zu kooperieren. Es gibt auch die Aufforderung der Politik, dass der ORF etwas mehr auf die Privaten zugehen sollte, Stichwort Kooperation - der Radioplayer wäre aus meiner Sicht eine Möglichkeit, wo man das sinnvoll machen könnte. Im Gegenzug gibt es seitens des ORF das Angebot, dass auch private Stationen, sofern sie wollen, mit ihren Produkten auf das „Sound“-Modul gehen können.
Der Haken daran, wenn es einen gibt?
Da gibt es für mich persönlich einen wesentlichen Punkt: Wenn wir uns entscheiden, auf „Sound“ draufzugehen, wie sind da die Rahmenbedingungen? Wie sind unsere Produkte eingebaut im Vergleich zu den ORF-eigenen Produkten? Wie steht es um die Auffindbarkeit? Es macht nur Sinn, wenn man dort tatsächlich auf Augenhöhe agiert, wenn also wirkliche Wettbewerbsgleichheit herrscht. Keinen Sinn hat das Ganze, wenn beispielsweise Ö3 dort Zusatz-Funktionalitäten hätte, die die Privaten nicht haben können und das Angebot der Privaten für den User auf dieser Plattform damit weniger attraktiv wird.
Wir sprachen von der Digitalisierung. Welche Rolle kann DAB+ noch spielen?
Ich persönlich glaube nicht, dass das die Zukunft des Radios werden wird, sondern das ist ganz klar Streaming. Aber in diesem Markt mitzuspielen, mit einem Angebot, das nicht kronehit heißt und ist, würde mich schon reizen. Allerdings erlauben uns Regelungen aus den Urzeiten des Privatradiogesetzes, konkret der § 9 derzeit kein weiteres Programm - und im Gegensatz zu vielen anderen Markteilnehmern sind wir daher aus diesem Markt ausgeschlossen. Es ginge ausschließlich der Simulcast, was für uns aber keinen Sinn macht.
Wandlungsfähigkeit
Man muss ja eingestehen, die Gattung Radio ist trotz aller Änderungen, die in der technischen Welt stattfinden, immer noch sehr lebendig ist. Selbst der UKW-Konsum ist immer noch ungewöhnlich hoch.
Als zum Start von MTV The Buggles „Video killed the Radio Star“ zum Besten gaben, war das etwas voreilig. Musikfernsehen gibt es kaum mehr, in Österreich hat ja jetzt auch goTV den Betrieb eingestellt. Ich empfehle an der Stelle deshalb, kronehitTV zu streamen. Ja, Radio erfreut sich großer Beliebtheit. Radio ist in der DNA der Menschen seit Jahrzehnten verankert und ist einfach ein Tages-Begleiter und positives Unterhaltungsmedium. Radio ist viel, viel mehr als das reine Abspielen von Musik mit den On-Air-Personalitys, den Aktionen, Inhalten und Informationen, die für viele User relevant sind - sei es Verkehr, Nachrichten, Breaking News bieten wir einen großen Mehrwert. Da sehe ich überhaupt keinen Grund, warum sich das ändern sollte.
Sie haben es schon angesprochen, kronehit ist ja sehr aktiv bei Events. Das war auch immer wieder ein Battlefield mit dem ORF. Jetzt ist viel von Kooperation die Rede, von einem neuen Ton beim ORF. Funktioniert das schon in diesem Bereich?
Sagen wir so: Es hat ja jetzt schon einige Kooperationen der privaten Medien mit dem ORF gegeben, also beispielsweise das Ukraine-Benefizkonzert im Prater Stadion. Dort hat die Kooperation nach anfänglichen Erschwernissen und ein paar sonstigen Problemen dann okay funktioniert für einen ersten Test. Ganz auf Augenhöhe sind wir da aber noch nicht gewesen. Also kann man sagen, da ist etwas in Bewegung geraten. Was wir immer noch hören und auch in der Vergangenheit gehört haben, ist der Klassiker: Wenn ein Veranstalter mit dem ORF einen Vertrag hat und dann überlegt, einen anderen Radiosender dort einzubinden, scheitert das oftmals daran, dass sich die Veranstalter das dann doch nicht trauen – ob da Druck seitens des ORF ausgeübt wird oder nicht, kann jetzt nicht beurteilen.
Was sagt das die Erfahrung?
Aus Erfahrungen der Vergangenheit wissen wir, dass das durchaus schon einmal der Fall war. Und zu unseren Veranstaltungen: Es gibt eine große, große Lust auf Veranstaltungen und gemeinsame Erlebnisse. Wir sind heuer bei über 200 Events von ganz groß und bis zu den kleinen, also, unsere Marketingabteilung rotiert und wir transportierten unsere Werbemittel von einem Event zum nächsten. Das Electric Love war und ist sicher ein Highlight des Jahres. Nach zwei Jahren Pandemie war es sensationell. Und wir haben in den nächsten Monaten noch einiges vor: Wir werden erstmals bei der AirPower als Medienpartner aktiv sein und kronehit wird auch bei der DTM - Deutsche Tourenwagen Meisterschaft mit dabei sein. Und natürlich gibt es noch einige Konzert-Highlights im Herbst, auf die wir uns freuen.
Danke für das Gespräch.
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