Erster Einkaufssamstag auf der Mariahilfer Straße 2019

© Kurier / Gilbert Novy

Wirtschaft
12/18/2021

Mehr Schein als Sein: Der Hype ums Weihnachtsgeschäft und was dahintersteckt

Heuer ticken die Uhren anders, besonders am Sonntag. Was das Weihnachtsgeschäft wirklich bringt und warum angesagte Revolutionen letztlich nicht stattfinden

von Simone Hoepke

Zu Weihnachten denken viele vor allem an eines: Geschenke. Wie viel das mit perfekter Inszenierung und der Realität zu tun hat und wo man heuer am 4. Adventsonntag einkaufen kann, hat der KURIER hinterfragt.

Ist der Konsumwahn zu Weihnachten die perfekte Inszenierung oder Realität?

Beides. Umfragen zu den geplanten Geschenkeausgaben gehören ebenso zur Stimmungsmache, wie die Dauerbeschallung mit "Last Christmas" und diverse Weihnachtsabverkäufe. Bei Spielzeug- oder Buchhändlern entscheidet Weihnachten, ob am Ende des Geschäftsjahres ein Gewinn oder Verlust erwirtschaftet wird. Entsprechend wichtig sind "Mobilisierungsaktivitäten", um die Menschen in die Geschäfte zu bekommen.

Das gilt heuer – nach diversen Lockdowns und Einschränkungen bei Reise- und Freizeitaktivitäten – ganz besonders. "Es ist viel Geld im System, das es gilt, an sich zu reißen", formuliert es Handelsexperte Christoph Teller.

Welche Bedeutung hat das Weihnachtsgeschäft?

Eine immer geringere. Es ist im Grunde nicht mehr als ein hypothetisches Konstrukt, definiert als Mehrumsatz im Dezember gegenüber den anderen Monaten. Je nachdem, ob man zum Beispiel die Gutscheineinlösungen im Jänner auch noch miteinrechnet oder nicht, ist es mehr oder weniger bedeutend. Unter dem Strich kommt man jedenfalls auf nicht mehr als drei Prozent des Jahresumsatzes im gesamten Einzelhandel. Also 1,5 bis 2 Milliarden Euro.

Heißt das, dass es immer weniger Geschenke gibt?

Nein. Markbeobachter bezeichnen den Geschenke-Umsatz als absolut krisenresistent. Aktionstage wie der Black-Friday und Cyber-Monday Ende November sorgen allerdings dafür, dass Einkäufe vorgezogen werden und so nicht in die Dezember-Statistik, also ins definierte Weihnachtsgeschäft, fallen. Gekauft wird das ganze Jahr, auch weil quasi immer Ausverkauf ist. Allerdings bekommt der Handel an der Geschenke-Front immer mehr Konkurrenz. Etwa in Form von Gutscheinen, die für Thermen, Urlaube, Restaurants und diverse Freizeitaktivitäten verteilt werden.

Wird wirklich so viel online gekauft?

Immer mehr. Laut den Erhebungen des Handelsverbands ist der Online-Anteil an den Einzelhandelsumsätzen allein seit 2017 von 7,9 auf 13 Prozent gestiegen. Klingt viel, ist aber keine Revolution, eher eine Evolution, sind sich alle Experten einig.

Handelsexperte Christoph Teller verweist darauf, dass ein Onlinekauf nicht unbedingt mit einem Shoppingerlebnis in der Einkaufsstraße vergleichbar ist: "Beim einen handelt es sich um einen Zielkauf, beim anderen oft um einen Impulskauf, vor allem zu Weihnachten, wenn man zwischendurch einen Zwischenstopp mit Freunden beim Punschstand einlegt."

Was ist so schlimm am boomenden Onlinegeschäft?

Aus volkswirtschaftlicher Sicht der Kaufkraftabfluss ins Ausland. Schätzungen zufolge fließt jeder zweite Euro, den Österreicher online ausgeben, auf die Konten ausländischer Anbieter. Wer bei Amazon einkauft, kauft meist bei einem Dritten. Fast jeder zweite Händler auf amazon.de komme aus China, kritisiert die Arbeiterkammer. Amazon zählt zu den Gewinnern der Corona-Krise. In den ersten neun Monaten 2021 hat der US-Konzern 19 Milliarden Dollar (16,9 Milliarden Euro) Gewinn erzielt, nach 14,1 Milliarden Dollar im Vorjahreszeitraum.

Werden morgen alle Geschäfte öffnen?

Nein. Generell dürfen nur jene aufsperren, die im Lockdown geschlossen bleiben mussten, also etwa Elektronik-, Sportartikel- oder Spielwarenhändler, nicht jedoch Lebensmittelgeschäfte oder Drogeriemärkte. Die Erwartungen der Händler sind gemischt. "An solchen Tagen werden immer die großen Einkaufsstraßen und -Zentren gestürmt, in den Nebenstraßen ist dagegen so gut wie nichts los", sagt Oskar Strasser vom Geschenkartikel-Laden "Pomp&Gloria" in der Wiener Lerchenfelder Straße. Er werde trotzdem öffnen. Im Gegensatz zu vielen anderen.

Laut einer Umfrage des Handelsverbands unter Klein- und Mittelbetrieben, werden 49 Prozent der Befragten am 4. Adventsonntag auch heuer geschlossen bleiben.

Ernst Mayr, Chef des oberösterreichischen Fussl Modestraße, setzt seit jeher auf Standorte in Bezirksstädten und Fachmarktzentren. Freund von verkaufsoffenen Sonntagen ist er keiner. Die Regelung zum 19. Dezember begrüßt er trotzdem: "Vom Ertrag her wird der Tag sicher nicht positiv sein, aber zumindest können wir unser Lager bereinigen."

Ist der verkaufsoffene 4. Adventsonntag der Beginn der allgemeinen Sonntagsöffnung?

Davon ist nicht auszugehen. Am Ende des Tages muss sich die Öffnung betriebswirtschaftlich rechnen – und das tut sie nicht, wenn die Umsätze nicht steigen, sondern sich lediglich auf mehrere Einkaufstage verteilen. Aus Sicht der Unternehmen ist das Sonntagsgeschäft teuer erkauft. Mitarbeiter bekommen einen 100-Prozent-Zuschlag plus einem freien Tag.

Wer wird heuer am 19. Dezember einkaufen gehen?

Allen voran die Jungen, schätzt Christoph Teller von der Johannes-Kepler-Universität Linz. Im Vordergrund steht oft nicht der Konsum, sondern soziale Kontakte. Also ein gemeinsamer Tag mit Freunden. Dazu gehört traditionell auch ein Besuch im Kaffeehaus. In Wien kann man sich diesen am 4. Adventsonntag aber noch abschminken. Die Gastronomie öffnet erst am Montag. Das ist eine schlechte Nachricht für die Händler.

Offene Lokale erhöhen die Aufenthaltsdauer der Kunden im Shoppingcenter und auf Einkaufsstraßen und letztlich auch die durchschnittlichen Ausgaben. Nach einem schnellen Kaffee oder einem Prosecco mit Freunden, sitzt die Brieftasche gleich wieder lockerer, so eine Faustregel im Handel.

Weihnachten

Laut Schätzungen des Wifo und des Handelsverbands wird der Weihnachtsumsatz heuer (preisbereinigt) um 100 Millionen Euro über dem Vorjahresniveau liegen. Das entspricht einem Plus von 240 Mllionen Euro gegenüber Vorkrisenniveau 2019

Branchen

In der Pandemie haben vor allem die Supermärkte und Diskonter floriert, die auch im Lockdown offen hatten. Ihr Mehrumsatz im Jahr 2021 wird auf 600 Millionen Euro geschätzt. Profitiert haben die Lebensmittelhändler auch von den geschlossenen Lokalen - es wurde wieder mehr in den eigenen vier Wänden gekocht.

Gelitten haben dageben unter anderem die Bekleidungs- und Schuhhändler. Mangels Anlass, wurde weniger gekauft. Im Homeoffice braucht man keinen Anzug, wenn es keine Events gibt, keine Abendrobe. Zuletzt war aber wieder etwas Schwung in die Modebranche gekommen. Insgesamt liegen die Umsätze im sogenannten Nonfood-Handel (also außerhalb des Lebensmittelgeschäfts) um 50 Millionen unter dem Vorkrisenniveau, schätzt das Wirtschaftsforschungsinstitut Wifo

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