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Kultur
04/25/2019

Streaming: Junge Hörer haben 100 Sekunden Aufmerksamkeit

Dietmar Lienbacher, Chef von Sony Music Austria, über kurze Songs, Streaming und die Amadeus Awards

von Markus Spiegel, Georg Leyrer

Heute, Donnerstag, werden im Volkstheater wieder die Amadeus Awards vergeben, die Preise für den heimischen Musikmarkt (21.55 Uhr, ORFeins). Dietmar Lienbacher, Chef von Sony Music Austria und Präsident des heimischen Musikwirtschaftsverbandes IFPI (der den Amadeus veranstaltet), sagt: Dass eine Musikproduktion im digitalen Markt ihr Publikum findet, wird „ob der steigenden Zahl an Einfallstoren immer schwieriger“.

KURIER: Zum Thema Musik und Digitalisierung: Wo steht Österreich?

Dietmar Lienbacher: Digital liegt jetzt erstmals in der Geschichte leicht vorne. Wir sind nicht so weit fortgeschritten wie andere europäische Länder oder auch die USA, wo die Haushaltspenetration über 50 Prozent liegt. Im Streaming ist die Demografie aktuell eine jüngere. Den größten Teil bilden die 15- bis 29-Jährigen, wobei der harte Kern bis 19 Jahre alt ist. Die alte Regel „Hit macht Album fit“ ist heute nicht mehr so maßgebend. Der ältere Konsument, also jenseits der 30, wird sein Hörverhalten nicht wesentlich ändern, auch wenn er das Streaming für sich entdeckt.

Werden die Songs kürzer?

In den vergangenen fünf Jahren reduzierte sich die Länge der Songs im Durchschnitt von 3 Minuten 50 Sekunden auf etwa 3 Minuten 30 Sekunden. Im letzten Jahr waren bereits einige Songs der Billboard Hot 100 kürzer als 2 Minuten 30 Sekunden. Wie interne Untersuchungen zeigen, hört sich die Jugend Titel nur mehr zirka 1:40 Minuten an. Diese Aufmerksamkeitsspanne reicht ihnen; dafür hören sie aber den Titel öfters. Dieses Verhalten kommt dem Streaming natürlich sehr zu Gute.

Weil jeder Stream ein bisschen Geld bringt. In den Siebzigern haben junge Künstler leichter Geld verdient.

Das sehe ich nicht so. Nehmen wir ein deutschsprachiges Phänomen, den Rap, wie RAF Camora zum Beispiel. Vor fünf Jahren hat der Rap in dieser Ökonomie keine wesentliche Rolle gespielt. Heute ist er bestimmend wie nie zuvor. Und ein Ende ist aktuell nicht in Sicht.

Sie sind bekannt als guter Prognostiker. Was kommt nach Download und Streaming?

Der Download war nur eine Brücke zum Streaming. So schnell wie er da war, wird er auch verschwinden. Streaming ist gekommen, um nachhaltig länger zu bleiben. Bei den Abrechnungsmodellen wird sich schrittweise etwas ändern. Dem Konsumenten werden bereits jetzt verschiedene Tarife offeriert.

Könnte ein österreichischer Künstler damit rechnen, dass er in die internationale Verwertungskette von Sony, wie Filme, Spiele, TV etc., eingebracht wird? Bitte um ein ehrliches „Nein“.

Er bzw. sie wird zwar aufgenommen, aber muss durch den Flaschenhals des Konzernes. In der Regel ergeben sich dort die größten Chancen dort, wo die Künstlerin bzw. der Künstler mit dem Vertrag domiziliert ist.

Das heißt: Ein amerikanischer Sony-Music-Künstler wird in einem von Sony produzierten Hollywood-Film im Soundtrack eventuell vorkommen. Künstler aus anderen Ländern haben es explizit schwieriger.

Ja. Aber das gilt für alle Länder gleichermaßen und liegt in der Natur der Dinge. Aber es ist nicht komplett auszuschließen, dass ein österreichischer Künstler oder eine österreichische Künstlerin international integriert wird. Andersrum, hätten wir national eine vergleichbare Produktion, würden wir hier auch unsere heimischen Künstler und Künstlerinnen bevorzugen.

Es scheint so, dass die Märkte in sich abgeschlossener sind als früher.

In einer globalisierten Ökonomie kommt es paradoxerweise zu einer starken Regionalisierung. In den lokalen Hitparaden dominieren die Künstler und Künstlerinnen des jeweiligen Landes. In Österreich ist hier aber noch ein Weg zu gehen, um dorthin zu kommen.

Von Ihrem Mitbewerber Universal Music hört man, dass er Anteile verkaufen will. Verwunderlich ist, wieso nicht die großen Online-Dienste ihre Portokasse öffnen, sondern ein russischer Oligarch ein Angebot legt.

Im Jahre 2014 sind die Umsätze weltweit auf 13 Milliarden Euro gefallen. 2017 begann der Aufschwung auf über 15,5 Milliarden. Nachdem Investment-Banken wie Goldman Sachs oder J.P Morgan bis 2030 in der Musikindustrie eine Umsatzsteigerung auf 35 bis 40 Milliarden Euro vorhersehen, wird es für branchenfremde Investoren interessant. Am Ende wird es eine Frage des Anteils sein. Ich könnte mir vorstellen, dass Universal die Kontrolle über ihre Inhalte behalten wollen wird.

Sie sind derzeit IPFI-Präsident und als solcher der Veranstalter des „Amadeus Awards“, des österreichischen Musikpreises. Wird es in der nächsten Zeit Veränderungen geben?

Der Amadeus wird nächstes Jahr 20 Jahre alt. Im Hintergrund wird schon fleißig für das Jubiläum gearbeitet. Es findet 2020 statt. Als Partner haben wir den ORF gewonnen. Er wird anders werden und viele Überraschungen beinhalten. Aber aktuell gilt unser Fokus dem Amadeus 2019, auf den ich mich schon sehr freue.

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