Servus Sportrechte: „Auf keinen Fall ist Geld alles"

Wie geht man da aufeinander zu? Ist es eigentlich kompliziert Sublizenzierungen mit den eigentlichen Rechteinhabern, also FIFA, UEFA usw. zu vereinbaren?

Das Ganze ergibt sich aus dem Markt. Wenn der ORF die Rechte hat, dann müssen wir zwangsläufig mit ihm sprechen. Oder wenn ServusTV sie hat, dann müssen auch der ORF oder Puls4 mit uns sprechen, wenn sie ein Sublizenzierung anstreben. Die Möglichkeit dazu ist in den meisten Verträgen gegeben, aber natürlich unter Vorbehalt des Lizenzgebers. Da braucht es dann ein sehr gutes Verwertungskonzept, um den Mehrwert für eine FIFA oder eine UEFA hervorzuheben. Beide Sender konnten FIFA und UEFA nun davon überzeugen, dass so eine Partnerschaft durchaus Sinn macht, bringt das doch die Coverage durch die beiden größten österreichischen TV-Sendern. Danach geht man in das formaljuristische Verfahren hinein und beantragt die Lizenz.

ServusTV und der ORF teilen sich ja z. B. bereits mit der Formel 1 ein sehr exklusives Sportrecht, aber auch mit der Europa League. Ist dieses Modell generell so überzeugend?

Jede Situation und jedes Recht ist anders zu bewerten. Die Formel 1-Rechte etwa hat ServusTV alleine gekauft. Wir haben uns dann angeschaut, wie es sich mit den Sendezeiten anderer Sportrechte bei uns verhält, also mit der MotoGP, mit den ganzen Grand Slam Turnieren usw. Da gab es zum Teil massive Überschneidungen und wir haben wir dann einen Lizenznehmer gesucht. Das ist also eine komplett andere Situation als beim Austausch der WM- und EM-Spiele. Auch bei der Europa League oder dem Tennis-Turnier in der Stadthalle sind es separate Ausschreibungen gewesen, wo jeder für unterschiedliche Pakete bieten konnte. Das ist also durch den Veranstalter gesteuert. Was sich verändert hat: Früher hieß Free-TV in Österreich vor allem ORF. Heute sind auch wir wegen unserer steigenden Marktanteile und des hohen Übertragungsstandards interessant geworden. Bei der Europa League ist der für die UEFA glückliche Fall eingetreten, dass sowohl ServusTV als auch der ORF auf zwei Pakete geboten haben. Diese kombinierte Reichweite ist für die Lizenzgeber ein Segen auch in Hinblick für ihre Sponsoren. Trotzdem, die vier Rechte, bei denen es Partnerschaften von ServusTV mit dem ORF gibt, sind jeweils völlig unterschiedlich geartet.

ServusTV  hat in den vergangenen Jahren, seit sie von Sky dorthin gewechselt sind, massiv Geld in die Hand genommen und in Sportrechte investiert. Das hat in diesem Umfang wohl keiner erwartet, den normalerweise sind Sender zögerlich, wenn es um solche Summen geht. Die Frage dabei ist: Was ist jetzt die konkrete Strategie dahinter? Soll das dauerhaft die Positionierung des Senders werden? Die Verhandlungen zu einigen Schlüsselrechten laufen oder starten ja in den nächsten Monaten wieder.

Für uns ist es natürlich interessant, Live-Sport weiter auf dem Sender zu haben. Aber als österreichischer Sender und auch als Land Österreich muss man da klar den Fakten ins Auge blicken: Es gibt einen großen deutschen Markt. Wenn also Rechte für beide Territorien bzw. DACH ausgeschrieben werden und auch noch das Pay-TV als Bieter dabei ist, dann sind wir mehr Passagier, als dass wir das Spiel vorgeben könnten. Wenn eines Tages auch noch Amazon in den Markt der Sportrechte eintritt oder Netflix, dann wird das sehr schwer - für alle hier. Ein Mitgrund, warum wir jetzt so stark investiert haben, ist, dass die Ausschreibungen so geballt hintereinander erfolgten und wir dadurch in kurzer Zeit relativ viele Rechte akquirieren konnten. Unser Ansatz dahinter ist immer, den besten Sport ins Free-TV zu holen und kontinuierlich in Themenblöcke zu investieren.

Welche sind das?

Wir hatten für uns identifiziert Motorsport, Fußball und anderen relevanten nationalen Sport. Wenn man als Sender etwas schneller wachsen will, ist Sport ein gutes Vehikel – aber nicht das ausschließliche. Das sehen wir daran, dass wir als Vollprogrammsender ein organisches Wachstum in allen Zeitzonen erreicht haben. Aber zweifelsohne ist der Sport ein starker Treiber, der die Relevanz des gesamten Senders noch einmal deutlich steigert.

Weil sie Pay-TV und Streaming angesprochen haben: Wie stellt sich die Zusammenarbeit mit Sky, Dazn oder auch Magenta TV in Deutschland dar?

Wir arbeiten ja im Rahmen der Distribution mit diesen Partnern und anderen zusammen. Das heißt, wir haben unseren Kanal ServusTV nicht nur in Österreich auf allen wichtigen Plattformen. Darüber hinaus arbeiten wir mit DAZN bei der Handball Champions League zusammenhaben. Wir pflegen diese Partnerschaften, weil wir einfach unser Produkt möglichst breit und gut distribuieren wollen. Und so haben wir etwa auch bei Deutschen Telekom den Kanal ServusTV Motorsport platziert.

Man sieht die Fokussierung bei ServusTV auf Motorsport und Fußball. Ich nehme an, das folgt den übergeordneten Interessen des Konzerns Red Bull.

Das sind nicht die übergeordneten Interessen von Red Bull, sondern die übergeordneten Interessen der Sportfans an sich. Wenn man sich vor Augen führt, welche Sportarten in Österreich unter den Top drei stehen, dann gehören Fußball und der Motorsport dazu. Auch ein ORF oder Sky kaufen natürlich Produkte, die erfolgreich sind. Und wenn man Red Bull Salzburg spielen sieht - jetzt auch mit dem erstmaligen Erreichen des Achtelfinales in der Champions League -, dann wäre es ja fahrlässig, dass man als österreichischer Fernsehsender, der auf Vermarktung und auf Quote schaut, nicht darauf fokussiert. Das gilt auch für die Formel1, die exzellenten Quoten in Österreich einfährt.

Eine simple Frage im Zusammenhang mit Sportrechten: Ist Geld einfach alles?

Nein, auf keinen Fall ist Geld alles. Das ist zu simpel gedacht. Geld ist der Chip, den man einwirft, um mitspielen zu dürfen.  Aber da braucht es mehr. Wir sind zum Beispiel gleich in unserem ersten Jahr von der UEFA zum Best Practice Beispiel beim Studio und bei den Übertragungen gekürt worden und das global. ServusTV hat eine hervorragende Produktion und redaktionelle Leistung geboten. Die UEFA achtet immer mehr darauf, wie ein Produkt produziert und wie es wahrgenommen wird. Qualität und Reichweite sind längst auch Hauptkritieren für Sponsoren.

Wie muss man sich die Phase vor den eigentlichen Verhandlungen vorstellen?

Eine Ausschreibung für die Champions League hat mit Planungsphase und allem, was wir uns dazu überlegen, eine Vorlaufphase von einem Jahr.  Letztlich ist es so: In dem Moment, in dem die Entscheidung über Zuschlag oder nicht fällt, muss man schon für die Ausschreibung, die dann in anderthalb Jahren wieder passiert, anfangen zu planen, zu arbeiten, zu überlegen, was man dann in den Ring werfen wird. Also, das ist schon eine Herausforderung. Im Lizenzhandel gibt es tatsächlich wenig Zeit zum Durchatmen.

Verkompliziert es die Situation, dass es ServusTV Österreich und Servus TV Deutschland gibt?

Ich würde sagen, es macht die Situation sogar leichter. Der Hintergrund ist ein rechtliches Thema. Genauso wie in der Schweiz gibt es in Österreich fürs Programm eine Grundverschlüsselung. Ohne diese wären diese Sportrechte für ServusTV Österreich gar nicht möglich. Wir wären sonst auch in Deutschland zu sehen, hätten also einen Overspill. Allerdings ist der Rechtemarkt in Deutschland für uns deutlich schwieriger, weil ServusTV Deutschland als Free-TV und ohne Verschlüsselung dort andere Voraussetzungen hat. Also, man muss da immer auch das ganze europäische Umland im Auge haben. Wie gesagt, Deutschland ist grundsätzlich ein schwieriger und ein komplexer Rechtemarkt.

Die österreichische Fußball-Bundesliga war kein Thema? Das Zusammenspiel von Sky und ORF ist eben verlängert worden. Ist das quasi naturgegeben?

 Nun, wie Sie wissen, habe ich ja eine PayTV-Vergangenheit. Von daher kann ich die Lage ungefähr einschätzen. Die Bundesliga hat einfach einen sehr guten Job gemacht in der Vermarktung und sie profitiert jetzt in den nächsten vier Jahren massiv von dem sehr guten Sky-Vertrag. Was man auch ehrlicherweise zugestehen muss:  Wir haben im TV keine fünf, sechs Kanäle, in denen man alle Spiele gleichzeitig zeigen kann. Von daher ist eine Bundesliga zunächst einmal ein PayTV-Produkt. Mit dem ORF in den Ring zu steigen, naja, da muss man auch sehen, dass das von den Zuschauern her gelernt ist und wir zu den Uhrzeiten der Highlight-Sendung einfach andere starke Produkte in Ausstrahlung haben.

Jetzt werden Sie hier nicht über Schwächen reden, ich versuche es trotzdem: Ich orte immer noch einen gewissen Aufholbedarf im Wintersport, auch wenn man jetzt die Highlight-Rechte vom ÖSV hat. Sind Höhepunkte der Ski-Saison wie Kitzbühel nicht einzeln zu haben? Wird man da noch nachstoßen?

Nein, Kitzbühel ist immer noch Teil des ÖSV-Pakets. Aber, so viel kann ich sagen, wir werden auch hier nachjustieren. Wir planen auf unserer Streaming-Plattform ServusTV On neben einem eigenen Sportkanal auch einen 24 Stunden-Themenkanal mit Wintersport.  Wir wollen dort einzelne Produkte wie Langlauf oder die Free Ride World Tour etablieren. Bei den FIS-Rechten wird es hingegen schon sehr komplex. Deshalb haben wir uns angeschaut, was am besten zu unserer Ausrichtung insbesondere auch digital mit ServusTV On passt.  Diese Highlight-Rechte, die wir erworben haben, beinhalten ja einiges mehr. Da gehören auch noch Image-Clips dazu und je nach Zeit-Staffelung haben wir die Möglichkeit, vollumfänglich Rennen zu zeigen. Das in einen Themen-Kanal einzubinden, macht für uns sehr viel mehr Sinn.  Sonst hätten wir voll ins Risiko gehen und dabei hoffen müssen, dass wir noch die ÖSV-Rechte haben, wenn wir dann erst um die internationalen Ski-Rechte bieten können. Eine solche Konstellation ist weder wirtschaftlich für uns darstellbar, noch für das Produkt gut. Wir wollen auf dem österreichischen Markt nicht die völlige Verwirrung bei den Kunden haben, wie es durch die Fragmentierung der Sportrechte zum Teil in Deutschland passiert ist.

Aber Wintersport ist in Österreich eben ein Pfund.

Wir haben es bei unserem Sport-Engagement geschafft, mit internationalem Fußball und Motorsport eine gewisse Stringenz hinzubekommen. Der Kunde weiß, wenn er Champions League schauen will, schaltet er mittwochs ServusTV ein, da kriegt er das Topspiel und die Highlights und donnerstags ist es genauso. Beim Motorsport mit der MotoGP und der Formel1 ist es im Grunde das gleiche. Beim Ski-Sport wäre hingegen die Situation so völlig konfus wie in Deutschland beim internationalen Fußball. Nur zur Illustration: Dann würde ein Rennen auf Eurosport laufen, dazu wäre es bei ServusTV zu sehen, vielleicht auch noch beim ORF und in der ARD. Dann gäbe es die Rennen aus der Schweiz vielleicht aber nur bei Eurosport, jene aus Deutschland nur bei ServusTV und die aus Österreich beim ORF, aber da auch nicht alle – das führt nur zu Frustration und Verwirrung bei den Zusehern. Wir aber wollen den besten Sport ins Free-TV bringen, um damit die Zuseher abzuholen. Und da muss man auch die Grenzen erkennen und einschätzen lernen, was das beste Produkt für den Endkunden ist. Das war der alpine Ski-Sport in unserer Überlegung zum damaligen Zeitpunkt nicht. Das kann sich natürlich wieder ändern, wenn z. B. das Produkt Ski-Weltcup in der Vermarktung vereinheitlicht wird. Danach schaut es aber derzeit nicht aus.

Eure Streaming-Plattform ServusTV On ist ja noch im Aufbau. Finden die Sportfans schon dorthin? 

Man kann sagen, ServusTV On hat sich bei Sportfans schon sehr gut etabliert. Allein die Live-Übertragung des Formel-1-Rennens aus Miami erreichte 185.000 Video-Views, das Finale der UEFA Champions League etwa 182.000 Video-Views. Das sind beachtliche Werte.

Ist es vorstellbar, dass man neben dem Wintersport-Kanal auf ServusTV On weitere Sport-Channels launcht? 

Wir haben natürlich Ideen und schauen entsprechend, wo tatsächlich Bedarf bzw. Potenzial besteht. Es gibt ja auf der Plattform bereits abseits des Sports ein sehr schönes Angebot mit eigenen Themenstreams zu Natur und Wissen. Und es gibt Überlegungen, Motorsport ebenfalls als Themen-Kanal aufzusetzen, denn da hat ServusTV das größte Angebot. Also, das ist schon ein Alleinstellungsmerkmal. Das Angebot zu bündeln und für die Kunden ein einfaches und leicht zugängliches Produkt schaffen, das wäre im Umsetzungsfall das Ziel. Dann könnten Sportfans einfach den Kanal anklicken und hätten sieben Tage die Woche und 24 Stunden täglich Motorsport. Mit Rennen, mit Highlights und mit Dokumentationen, was wir jetzt ja schon alles auf unserer Plattform haben.

Eine Sportart mit enormem Auf und Abs ist in Österreich Tennis. Das Aushängeschild Dominic Thiem hat noch einen harten, schweren Weg vor sich, will er nochmals an die Welt-Spitze kommen. Wie wird das mit Tennis ohne ihn bei ServusTV weitergehen?

Das ist, offen gesprochen, eine sehr schwierige Frage. Das ist, wie in eine Glaskugel zu schauen. Wir hoffen alle, dass Dominic Thiem wieder erstarkt. Wir sehen aber auch, dass Tennis ohne Dominic Thiem in Österreich weiter einen guten Marktanteil bringt. Wir lagen bei den Australien Open im Durchschnitt bei 6,5 oder 6,8 % Marktanteil, bei den French Open war es in einem ähnlichen Bereich. Tennis liegt damit über Sender-Schnitt, das ist also schon ein gutes Produkt. ServusTV Deutschland hatte bei den Boss Open am Final-Wochenende zum Beispiel einen Marktanteil von am die 1,8 Prozent, was in Deutschland 160.000 Menschen sind bei einem Spiel. Also Tennis funktioniert auch in Deutschland bei ServusTV. In Österreich ist Dominic Thiem halt das absolute Zugpferd.

Sind zum Beispiel die Australian Open weiterhin interessant?

Die Rechte liegen bei Eurosport, das ist eine Sub-Lizenz an uns. Da warten wir einfach mal ab, es gibt noch keine Gespräche zu dem Thema. Tatsächlich aber ist es ein spannendes Recht. Alles weitere ist hingegen Glaskugel-Leserei. Wir haben dieses Jahr noch die US-Open und nationale Turniere wie Kitzbühel oder die Stadthalle bis 2024.

Ausgelaufen sind die Rechte am DFB Cup, der zum Ende hin sehr gut beim Publikum funktioniert hat.

Das stimmt, wir waren damit auch recht zufrieden. Eine Verlängerung wird es aber nicht geben. Die Ausschreibung heuer hat uns nicht die Möglichkeit gegeben, um das Recht zu bieten. Es wurde für die gesamte DACH-Region, also Deutschland, Österreich und die Schweiz, ausgeschrieben und die ARD hat diese Rechte gekauft und wir haben keine Sub-Lizenz-Möglichkeiten.

Keine Chance mehr? Es gibt ja auch bei den deutschen Öffentlich-Rechtlichen so etwas Einsparungsbestrebungen.

Man weiß nie, ob nicht irgendwann ARD oder ZDF auf uns zukommen. Es ist das bei den öffentlich-rechtlichen Sendern aber eher schwieriger als bei einem privat finanzierten, der unter einem gewissen kommerziellen Druck steht.

Kurze Frage zu den sogenannten Randsportarten bei Euch – ich denke da an Naturbahnrodeln bis Sail GP, also sehr spezielle Rechte, die auf ServusTV On zu sehen sind. Was motiviert Euch, da einzusteigen?

Die Ausrichtung unseres Senders ist: Wir wollen Österreich ganzheitlich abbilden, das heißt, mit all seinen Facetten. Und da ist zum Beispiel Naturbahnrodeln ganz einfach ein spannender Sport, der meiner Meinung nach unterrepräsentiert ist. Wir wiederum haben die Möglichkeit, das Produkt auf ServusTV On zu zeigen und den Verband damit zu unterstützen. Die Abrufzahlen auf der Plattform geben uns bei diesem Weg recht. Das findet seine Zielgruppe.

Und SailGP?

Wir sind sehr verbunden mit dem America's Cup und Segeln ist einfach toller Sport, finde ich. Wir haben die Möglichkeit, diesem eine breiteren Öffentlichkeit zu geben. Warum nicht auch einmal eine Traunsee-Regatta zeigen? Ich finde, wir sind nicht nur dafür da, Mainstream-Sport zu spielen. Auch deshalb ist ServusTV digital gegangen und hat diese Plattform aufgebaut, damit wir solchen Sportarten Relevanz und Platz geben können. Dieser Charakterzug steht auch hinter dem Erfolg von Servus TV, dass wir nicht immer den einfachen Weg gehen. Wir kaufen nicht einfach amerikanische Serien und spielen die ab, sondern wir haben halt Eigenproduktionen. So ist es auch beim Sport, wo wir Produkte haben, die sich sonst keiner trauen würde zu zeigen. Aber wir investieren da Geld und auf einmal funktioniert es und es schauen Leute zu und interessieren sich dafür. So schaffen wir auch – etwa auf Naturbahn-Rodeln bezogen - eine Wertschöpfungskette innerhalb des Landes.

Sport-Rechte zu haben, ist ein ziemlicher Imageträger. Wie weit ist dieses Investment im Sport als Marketing-Invest zu sehen?

Jedes Sport- oder auch Filmrecht, etwa ein „James Bond“, hat immer einen Abstrahlungseffekt und hat damit Einfluss auf die Marke. Deswegen sind diese Produkte auch so begehrt. Man kann dann sagen, Servus TV überträgt jetzt den James Bond oder auch, dass Servus TV der Sender in Österreich ist, der das Champions League-Finale überträgt. Das ist schon jetzt für uns ein schöner Nebeneffekt. Man ist dann als ServusTV auch offizieller Partner der Champions League und darf das Logo führen - das stellt auch für die Fans etwas dar.

In diesem Zusammenhang eine Frage zur werblichen Verwertung. Wie weit und was darf man? Und gibt es etwa bei einer Champions League überhaupt Gestaltungsspielraum?

Es ist alles recht klar vorgegeben. Es gibt Sonderwerbeformen von den Partnern. Davor und danach gibt es die sechs Hauptsponsoren der UEFA, die müssen ein Pflichtfeld haben, die zahlen dafür Geld. Also Kellys oder Heineken muss man abspielen. Und die ganze klassische Vermarktung liegt hingegen dann bei uns. Klassische Werbung in Umfeldern wie Fußball oder Formel 1 ist natürlich total hochwertig.

Sport-Dokumentation gehören mittlerweile zur Grundausstattung bei den Streamern. Auch ServusTV hat da die eine oder andere Highend-Produktion schon gebracht. Ist das etwas, was forciert werden soll?

Unser Ansatz ist da ganz klar, dass wir nicht nur Live-Sport abbilden wollen. Denn was die Leute am meisten interessiert, glaube ich, ist, der Mensch hinter dem Sportler, der täglich auf den Platz geht oder sein Auto lenkt oder sein Motorrad fährt oder am Snowboard steht. Wie sich jemand zu Olympia wieder zurückkämpft oder einer wie Max Verstappen zum Weltmeister wird, da gibt es tausend erzählenswerte Sachen. Das kann das Publikum fesseln. Und so schafft man Begehrlichkeiten, so schafft man Idole oder kreiert auch Helden. Das ist für uns ein ganz wichtiger Punkt, an dem wir gerne investieren.

Funktionieren Dokus auch auf ServusTV On?

Das stärkt die Plattform, weil man damit auch die Verweildauer deutlich erhöht. Gut gemachte Dokus sind ein Produkt, das sehr gut zwischen Live-Sport und On-Demand beim Publikum passt. Das hat auch einen schönen Nebeneffekt: Eine Doku, wie wir sie vom MotoGP-Vermarkter Dorna über „Valentino Rossi“ bekommen haben, stellt nicht nur den Star, sondern auch seinen Sport in die Auslage. Die Leute akzeptieren das und suchen es inzwischen bei uns. Und der Lizenzgeber freut sich, dass das Material, das mit sehr viel Liebe zum Sport produziert wurde, auch gezeigt wird. Das ist eine Win-Win-Win-Situation für die Zuseher, den Sender und den Sport.

Danke für das Gespräch.