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Kultur Medien
02/09/2021

Podcasts in Österreich: Wie es am Markt aussieht und welche Trends kommen

Wie es um den Markt in Österreich derzeit bestellt ist, welchen Einfluss Corona hat und welche Podcast-Trends uns erwarten.

von Nina Oberbucher

Wellness, Feminismus, Einschlafhilfen, Politik, Comedy – es gibt kaum ein Thema, zu dem noch kein Podcast existiert. Das Angebot an Audio-Formaten wächst stetig. Der schwedische Streamingdienst Spotify, der Platzhirsch unter den Podcastplattformen, hat erst vor wenigen Tagen Details zum vierten Quartal 2020 veröffentlicht: Die Anzahl der Podcast-Stunden hat sich demnach weltweit im Jahresvergleich fast verdoppelt. 25 % der monatlich aktiven Nutzer hörten Podcasts, im Quartal davor waren es 22 %.

Auch in Österreich gewinnen Podcasts an Bedeutung, wie Tatjana Lukáš im KURIER-Gespräch erklärt. Sie betreibt gemeinsam mit zwei Freundinnen den Comedy-Podcast „Drama Carbonara“, in dem sie mit Prosecco und Augenzwinkern aus Herzschmerz-Heftromanen vorlesen. Seit dem Vorjahr betreibt Lukáš außerdem gemeinsam mit Bernhard Madlener (beide waren zuvor u. a. beim Standard) die Podcastwelt – ein Online-Branchenmedium, das sich ausschließlich mit Podcasts beschäftigt.

Kein neues Fernsehen

„Podcasts werden immer breitenwirksamer, aber sie werden trotzdem ein Nischenprodukt bleiben“, so Lukáš. Zum „neuen Fernsehen“ würden sie sich nicht entwickeln. Aber mittlerweile seien nicht mehr nur diejenigen unter den Hörern, „die generell als erste Zugang zu neuen Technologien und Formaten finden“, meint Lukáš unter Verweis auf den deutschen Online-Audio-Monitor 2020: Demnach gab es u. a. bei Frauen, Personen ab 50 Jahren und jenen mit niedrigerem Bildungsstand einen Zuwachs unter den Konsumenten von Online-Audio-Inhalten.

Etwa 750 heimische Podcasts zählte der österreichische Medienbeobachter Meta Communication International im November 2020, dem Digital Reuters News Report zufolge hören etwa 30 Prozent der Österreicher Podcasts. Besonders beliebt: True Crime, Sex, Coaching und Produkte aus Medienhäusern, berichtet Lukáš, die ab März in Kooperation mit dem fjum_forum journalismus und medien ein Weiterbildungsangebot unter dem Titel Podcast-Institut anbietet.

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Corona hat sich auch auf den Podcast-Markt ausgewirkt. Statt in der Früh am Weg in die Arbeit wird verstärkt später am Tag gehört.

„Manchen hat die Pandemie mehr Zeit verschafft und sie haben das Podcasten selbst ausprobiert“, so Lukáš. Einige hätten aber auch recht schnell wieder aufgehört – schließlich steckt viel Arbeit dahinter. Ihr eigener Podcast „Drama Carbonara“ erfreue sich wachsender Hörerzahlen: „Ob das vielleicht auch ohne Pandemie gekommen wäre, kann ich nicht sagen. Aber nachdem Corona allgemein als Boost wahrgenommen wird, wird das wohl auch in die Zahlen hineinspielen.“

Multipliziert

Auch Jeanne Drach, die mit ihrem Podcast-Label Oh Wow Formate wie „Lvstprinzip“ und „Philosophieren mit Hirn“ betreut, hat Corona als Boost erlebt. „Als ich 2017 angefangen habe, Podcasts zu machen, waren alle überrascht: ,Aha, du machst Podcasts – warum?‘“, erzählt Drach, die selbst den Podcast "Jeannes Heldinnen" betreibt.

Österreich sei später dran gewesen als andere Länder. U. a. durch die Pandemie habe sich nun „die Podcast-Landschaft multipliziert. Je mehr Podcasts es gibt, desto mehr wächst auch das Potenzial und desto leichter können Kooperationen entstehen.“ Laut Drach wird der technische Anspruch der Hörer steigen. „Ich glaube, es wird irgendwann eine Trennung zwischen qualitativ hochwertigen, gut produzierten Podcasts und Do-it-yourself-Produkten geben.“

Und auch bei den großen Plattformen rechnet Drach, die in Wien ein Podcaststudio vermietet, mit Veränderungen. „Spotify hat extrem viel in Exclusive Podcasts investiert mit vor allem bekannten Persönlichkeiten. Da stellt sich die Frage, wie sich das Verhältnis zu unseren nicht exklusiven Podcasts weiterentwickeln wird. Apple Podcasts sei hingegen noch nicht so benutzerfreundlich, wie es sein könnte. Es wird interessant zu sehen, was für technische Erneuerungen es bald geben wird.

Auch im Bereich Werbung wird sich einiges tun, meint etwa Christian Nowak vom österreichischen Podcast-Hoster Stationista – ein Anbieter, bei dem man den eigenen Podcast hochladen kann und der diesen dann auf Spotify & Co verteilt. „Was 2021 definitiv passieren wird, ist, dass es von immer mehr großen Plattformen die Möglichkeit geben wird, Werbung einzuschalten“, so Nowak. So wie YouTuber Spots in ihren Videos aktivieren können, wird dies wohl auch bei Podcasts verbreitet werden. 

Und er "orakle ein wenig", dass sich immer mehr Podcaster ein eigenes Standbein aufbauen – durch Werbeeinschaltungen oder über eine Community, die für den Podcast zahlt. 

Andere Länder

Lukáš geht ebenfalls davon aus, dass Podcastwerbung zunimmt. „Immer gefragter werden außerdem narrative Podcasts, eine Mischung aus Hörbuch und Podcast. Ein weiterer Trend ist, dass Formate aus anderen Ländern adaptiert und übersetzt werden.“ Im Kommen seien zudem Transkripte: „Das ist wichtig für Suchmaschinen, da Audio-Inhalte nicht gut durchsucht werden können. Podcasts werden so aber auch zugänglicher.“ Unternehmens-Podcasts werden zunehmen ein Thema und Diversität unter Podcastern werde zunehmen.

Hör-Nachschub wird uns so schnell also nicht ausgehen.

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