„Das Einzigartige am Teletest 2.0 ist, dass mein Team es geschafft hat, die anonyme Messung einer riesigen Anzahl an TV-Geräten mit den repräsentativen Daten eines TV-Panels zu verbinden. Somit haben wir eine Lösung generiert, die das Beste aus beiden Welten vereint. Eine digitale TV-Messung, die alle Ansprüche an ein modernes Messsystem übertrifft und gleichzeitig keinen Vorteil einer bewährten Panel-Messung einbüßt“, erklärt Sebastian Hinterstoisser, Geschäftsführer von TV-Insight. Dieser Ansatz hat das Potential den globalen TV-Markt zu verändern, weshalb es darauf bereits Patente, die weite Teile der Welt umfassen, gibt.
In Echtzeit
Mit TV-Insight kann auch erstmals in Echtzeit verfolgt werden, wie viele Personen in welchen Zielgruppen einen Sender schauen. Es gibt auch keine „Nullerstrecken“ oder gravierenden Schwankungen mehr. Das Nutzungsbild ist dadurch ist ein viel realistischeres. In der bisherigen TV-Messung waren die Reichweiten und somit der Erfolg, in einer werberelevanten Zielgruppe, einer Sendung oder eines Senders teilweise abhängig davon, ob wenige Panel-Mitglied gerade auf Urlaub waren oder ähnliches“, erläutert Hinterstoisser.
„Mit dem Teletest 2.0 können wir der werbetreibenden Wirtschaft jedenfalls die gleiche, wenn nicht sogar eine bessere Daten-Qualität als bei der digitalen Konkurrenz bieten und dazu noch das für Marken wichtige gesicherte Premium Umfeld“, sagt David Morgenbesser, Chief Commercial Officer beim Red Bull Media House. „Die Wertigkeit der Daten ist für die Gattung Fernsehen revolutionär. Wir versuchen damit den Werbekuchen für alle groß und Werbespendings im Land zu halten. Das ist für den Medien- und Wirtschaftsstandort Österreich enorm wichtig. Da geht es um Wertschöpfung.“
Aufreger ORF-Gesetz
Das sei auch ein wichtiger Punkt in der Diskussion um das ORF-Gesetz gewesen, der nicht immer verstanden wurde. „Wir Medien bekommen Druck durch Google, Facebook, TikTok und Co und durch die Abwanderung der Werbegelder. Aber dann dürfen private Medien hierzulande nicht auch noch durch eine neue Gesetzgebung, die den ORF auf deren Kosten stärkt, soweit geschwächt werden, dass interessante Rechte und Inhalte nicht mehr gekauft oder produziert werden können. Am Ende sind dann nämlich die Konsumenten die Verlierer und die Medienlandschaft insgesamt“, erklärt Morgenbesser. Nachsatz: „Das Ziel eines TV-Senders ist es, sowohl für den Konsumenten als auch den Werbetreibenden ein attraktives Umfeld zu schaffen, und ich glaube, diese Balance gelingt uns bei ServusTV besonders gut.“
Und dieses Umfeld wird zum Teil schon auf Basis des neuen Teletest 2.0 über das Vermarktungstool TV Load umgesetzt. Bisher wurden Werbeblöcke in Erwartung bestimmter Reichweiten in den jeweils angesteuerten Zielgruppen gebucht. Dass diese Erwartungen im alten Messsystem, immer schwerer zu erreichen war, wurde zu einem großen Problem der heimischen TV-Sender. Nun folgen Kampagnen ihren Zielgruppen, bis das gebuchte Volumen erreicht ist. Man weiß in jeder Sekunde, wie es um die Kontakte steht.
Transparenz
„So wird Werbung im TV transparenter, besser planbar und damit attraktiver“, meint Morgenbesser. Und Hinterstoisser sekundiert: „Wir freuen uns, dass wir mit unserer Lösung der Gattung TV damit wieder die Wertigkeit und das Ansehen geben können, die sie verdient.“ Ein weiterer Vorteil von TV-Insight ist, dass sich die TV-Reichweiten einfach mit den Reichweiten der digitalen Angebote der TV-Sender vereinen lassen und sich somit eine gesamtheitliche Reichweite über das Medienangebot erheben lässt. Im nächsten Schritt Streaming soll die Integration von Streaming in die TV-Daten umgesetzt werden. „Damit ermöglichen wir den TV-Sendern ihre digitalen Angebote, ohne Bedenken auszubauen. In Zukunft wird es für den TV-Sender egal sein, wo und wie sie ihre Zuseherinnen und Zuseher erreichen“, ist Hinterstoisser überzeugt.
Die Vorarbeiten laufen. Was noch fehlt, ist der finale Beschluss und das Timing der AGTT zum Launch von Teletest 2.0, welchen die Sender, aber auch Media-Agentur und werbetreibende Wirtschaft fordert. „Das Besondere am österreichischen TV-Markt ist, dass die AGTT alle Fernsehsender hinter dem Projekt Teletest 2.0. vereinen konnte. Wenn sich alle darauf verständigen, existiert zum ersten Mal am österreichischen Markt eine tatsächliche Vergleichbarkeit der Daten. Das ist aufgrund neuer Reichweiten und Marktanteile vielleicht nicht für jeden zu jeder Zeit schön, aber wichtig, dass wir das als Sender alle hinbekommen“, sagt Morgenbesser. Das Start-Datum des Teletest 2.0 im Rahmen der AGTT, das aus Sicht der Werbetreibenden und Servus TV anvisiert werden muss, ist der Jahresbeginn 2024.
Zuschauer-Beben
Was für die Sender in Sachen Werbung wohl überlebenswichtig ist, kann am Zuschauermarkt für Erdbeben sorgen. Hinterstoisser: „Zum ersten Mal in der Geschichte des Fernsehens, wird die anonymisierte TV-Nutzung eines großen Teils der Bevölkerung als Grundlage für die TV-Messung genutzt. Damit beeinflusst jeder Haushalt mit einem connected TV-Indirekt durch seine Nutzung den Erfolg/Misserfolg eines Senders und Programms. Sowohl aus kommerzieller wie auch aus inhaltlicher Sicht wird daran niemand in der Führungsetage eines Senders vorbeigehen können oder wollen.“
Was Hinterstoisser dabei unterstreicht: „Wir finden es toll, dass wir der fernsehenden österreichischen Bevölkerung mit unserer Messung eine Stimme geben können, um direkt auf den Erfolg und die Programmierung der heimischen TV-Sender einzuwirken. Und das ohne, wie in der digitalen Welt üblich, ihre persönlichen Daten zu erfassen oder sogar weiterzugeben.
Nicht nur in Deutschland verfolgt man genau, was da in Österreich passiert. Immer wieder wird dort auf Konferenzen auf TV Insight verwiesen. Auch innerhalb der EGTA - der größten europäischen Vereinigung von Medien-Vermarktern - wurde die österreichische Lösung schon als Vorbild präsentiert. Man blickt also nach Österreich. „Ich meine, dass es da eine generelle Bewusstseinsänderung gegeben hat, was Entwicklungen auf dem österreichischen Markt betrifft. Dazu hat sicher auch beigetragen, was ServusTV seit Jahren an Produktionsqualität etwa in Sachen Sport im frei empfangbaren Fernsehen auf die Beine stellt“, meint Morgenbesser. „Da sind wir geprägt von Dietrich Mateschitz, wie er Chancen gesehen und wahrgenommen hat. Hier kann man sehen, wie man sich im starken Wettbewerbsumfeld behauptet, abgrenzt und Österreich kann sich dahingehend als internationaler Vorreiter positionieren.“
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