Analyse

Das Buhlen um die Gunst von Österreichs Jugend

Von Tiktok bis Plakatkampagnen: Derzeit versucht man händeringend, sich bei Jugendlichen wieder mehr Gehör zu verschaffen.

Von Agnes Preusser

20.10.21, 18:07

Wenn Armin Wolf Tänze von der Social-Media-Plattform Tiktok öffentlichkeitswirksam ausprobiert und bei Impfkampagnen Namen wie Branko und Vickerl auf die Worte blanko und Pickerl gereimt werden, hat das einen einfachen Grund: Man buhlt derzeit an allen Ecken und Enden um die Aufmerksamkeit der jungen Generation.

Ein schwieriges Unterfangen, nachdem man ihnen umgekehrt in den vergangenen Monaten kaum bis gar nicht zugehört hat – und sie sich deswegen komplett zurückgezogen haben.

Dass man gerade jetzt so eifrig um die Gunst der Jungen wirbt, liegt daran, dass man sie braucht – etwa für die Erhöhung der Impfquote. Es rächt sich, dass man die Jugend vernachlässigt hat. „Das politische Establishment hat sich nur mit sich selbst beschäftigt“, sagt Beate Großegger, Leiterin des Instituts für Jugendkulturforschung.

Und das, obwohl es zu Beginn der Krise eine große Solidarisierung der Jungen mit den Alten gegeben habe, selbst in der Großstadt wurden Nachbarschaftshilfen organisiert. „Das rückte aber plötzlich komplett in den Hintergrund“, so Großegger. Die Folge: „Die ältere und die jüngere Generation hocken wieder in zwei unterschiedlichen Blasen und reden aneinander vorbei.“

Am Schalthebel

Um das zu ändern, sieht Florian Pummerer, Geschäftsführer von „Albrecht Business Coaching“, die ältere Generation in der Pflicht. „Dass die Älteren eine Bringschuld haben, stimmt insofern, dass sie ja an den Schalthebeln der Macht sitzen.“ Der Unternehmensberater beschäftigt sich mit Generationen-Marketing – und berät Firmen, wie man am besten Mitarbeiter unterschiedlichen Alters einsetzt.

Die Generation Z wolle nicht nur geführt, sondern vor allem verstanden werden, sagt Pummerer. Darum ist es wichtig, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen – sowohl in einem Unternehmen, als auch in der (politischen) Kommunikation selbst.

Das Nutzen von Tiktok sieht er kritisch. „Man beschäftigt sich immer viel zu viel damit, welche Kanäle genutzt werden sollen, um Junge zu erreichen, anstatt zu hinterfragen, ob man nicht vielleicht andere Inhalte braucht“, sagt Pummerer. Außerdem: „Immer wenn Entscheidungsträger glauben, dass etwas geil ist, sind die Jungen meist schon einen Schritt weiter.“

Zugkräftiger Testballon

Dass es aber durchaus ziehen kann, wenn ein öffentlich-rechtlicher Sender den Schritt hin zu einer neuen Zielgruppe wagt, zeigt ein Beispiel aus Deutschland. Der Bayerische Rundfunk (BR) startete 2018 das Projekt „News-WG“ auf Instagram. Das Besondere dabei: Entwickelt wurde es von Volontären – also von den Nachwuchsjournalisten selbst. Aus einem Testballon ist mittlerweile ein schlagkräftiges Zugpferd mit 140.000 Abonnenten geworden.

„Wir versuchen möglichst unkompliziert, schwierige Sachverhalte darzustellen und setzen dabei auch auf unkonventionelle Dramaturgie“, sagt Tobias Schießl, Teil des News-WG-Teams. „Das können Selbstversuche sein, Reportagen oder die Darstellung durch eine Theatergruppe. Oder auch, dass wir zu Interviews gehen mit Fragen, die uns die Community gestellt hat.“

Wichtig sei, dass man niemals von oben herab Inhalte produziere. „Die Nutzerinnen und Nutzer sollen nicht das Gefühl haben, da ist jemand Unerreichbarer aus der Politik oder aus den Medien, sondern dass sie hier einen Partner haben, der hilft und dem sie vertrauen.“

Das Team der News-WG ist zwischen Anfang 20 und Mitte 30. „Aber was man auch nicht vergessen darf: deutlich ältere Menschen haben uns vertraut und entschieden, dass wir das machen können und uns die Ressourcen zur Verfügung gestellt.“ Der Rückhalt der etablierten Redaktion sei immens wichtig.

Insofern war es wohl ein guter Schachzug von Armin Wolf, dass er zur Freude (oder Fremdscham bis Verärgerung) der Erwachsenen in der ZIB 2 den Tiktok-Tanz vortanzte, er im eigentlichen Ankündigungsvideo für die Jungen aber den neuen Hosts Ambra Schuster und Idan Hanin die vordere Bildfläche überließ.

Für ein besseres Verständnis der Generationen müssen aber nicht nur die Älteren mit den Jungen kommunizieren – sondern auch umgekehrt. Und das ist gar nicht so einfach, wie Laura Einiö von den Wiener Jugendzentren erklärt. „Für junge Menschen ist es oft nicht leicht, sich ihre eigene Meinung zu bilden und diese auf den Punkt zu bringen“, sagt sie. Bei einem Projekt im Wiener Bezirk Margareten wurde genau dabei angesetzt.

Mobbing und Angst

Jugendliche wurden bei „Meinung austeilen“ ermutigt, ihre eigenen Botschaften zu formulieren – diese sind auf Pizzakartons zu lesen, die seit gestern bei der Pizzeria „Voliamo“ in Wien bestellt werden können, weitere Pizzerien sollen folgen.

Besonders oft kam von den Jugendlichen „alle Menschen sind gleich“ in unterschiedlichen Varianten. „Viele werden oder wurden selbst diskriminiert, wegen ihres Aussehens oder ihrer Herkunft“, sagt Einiö.

Auf einem Karton ist zu lesen: „Ich hasse Mobbing…wegen ein paar Mätchen in der Schule. Sie haben gesagt ich bin fett. Und sie sagen Sofa Sofa obwol ich Safa heiße.“ Verziert ist der Text mit einem weinenden Smiley und einem Herz – ebenfalls mit einem weinenden Gesicht.

Neue Impfkampagne soll sowohl Branko, als auch Hülya oder Peter ansprechen

Auf einem anderen Karton steht „Befreie dich von deiner Angst“. „Manche Menschen haben eine generelle Angst vor Jugendlichen“, sagt Einiö. Die Pandemie habe das noch verschärft. „Sie wurden als Gefährder wahrgenommen und hatten selbst auch Angst davor, Großeltern anzustecken. Das hat etwas mit ihnen gemacht, das muss man ernst nehmen.“

Dieses Ernstnehmen ist das A und O, um bei der Kommunikation mit Jugendlichen erfolgreich zu sein, da sind sich alle Expertein einig. Jugendliche wollen hauptsächlich gesehen werden.

Darum ist es in einem ersten Schritt wohl egal, ob man Tiktok oder Plakatkampagnen nutzt: Es ist derzeit nicht wichtig, wie man sich mit den Jüngeren beschäftigt. Es ist schon viel gewonnen, dass man sich nun überhaupt wieder mit ihnen beschäftigt