Mercedes-Benz: 100 Jahre Stern auf der Motorhaube

Kontinuität zahlt sich aus. Mercedes-Benz gehört heute zu den bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt. Superstars wie Miley Cyrus, 50 Cent oder einst Janis Joplin packten den Namen Mercedes bzw. Mercedes-Benz in ihre Songtexte. Arenen und Stadien tragen den Namen, ebenso ein erfolgreiches Formel-1-Team.

„Der Mercedes-Stern gehört zu den bekanntesten Markenzeichen der Welt“, sagt Florian Stahl, Professor für Marketing an der Universität Mannheim. Die Stärke liege in der Einfachheit, Zeitlosigkeit und hohen Wiedererkennbarkeit. Am 28. Juni 1926 entstand durch die Fusion der von Carl Benz und Gottlieb Daimler gegründeten Unternehmen die Daimler-Benz AG. Damit wurde auch die Marke Mercedes-Benz geboren. Knapp zwei Monate später, am 21. August 1926, meldete das Unternehmen sein Markenzeichen an: dreizackiger Stern, Lorbeerkranz, dazu die Wörter Mercedes und Benz. Dass das Logo über Jahrzehnte nur behutsam verändert wurde, hat wesentlich zu seiner starken Verankerung beigetragen.

Mercedes-Benz profitiert zudem von seiner historischen Rolle als Autopionier, so Stahl. Das Unternehmen stehe über Jahrzehnte konsequent für Ingenieurskunst, Qualität und Innovation. In diesem Jahr feiert der Konzern auch „140 Jahre Innovation“ – 1886 meldete Carl Benz sein Patent für ein „Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb“ an.

Luxus-Wohnungen

Die Marke steht „für Pioniergeist, exzellente Ingenieurskunst und zeitlos elegantes Design“, sagt Christina Schenck, Marketing-Chefin des Stuttgarter Dax-Konzerns. Man wolle für Kunden über die reine Mobilität hinaus „ein verlässlicher und vertrauter Bezugspunkt sein“. Genau hier setzen die Immobilienprojekte an.

„Markenlizenzprojekte im Immobilienbereich sind für uns ein strategisch relevantes Geschäftsfeld, mit dem wir neue emotionale Berührungspunkte zur Marke schaffen“, sagt Schenck. Beim Wohnen setzt Mercedes auch künftig offensiv auf Luxus. „In Dubai beispielsweise wächst mit Mercedes-Benz-Places-Binghatti City im Großmaßstab eine „Stadt in der Stadt“, die die Mercedes-Benz-Designphilosophie und das markentypische Gefühl auf ein komplettes urbanes Quartier übertragen soll.

Druck im Kerngeschäft

Dabei haben die Stuttgarter beim Kerngeschäft große Sorgen. Mercedes-Chef Ola Källenius hatte eine Luxusstrategie verfolgt. Im Geschäftsbericht 2023 hieß es zur Pkw-Strategie noch: „Denken und Handeln als Luxusmarke.“ Davon ist heute nicht mehr die Rede. Die Schwaben haben ihren Kurs korrigiert. „Sich auf Topmodelle zu fokussieren, sprich auf weniger Autos, dafür aber auf jene mit höheren Gewinnspannen, hat nicht gut funktioniert“, sagt Autoexpertin Helena Wisbert, Professorin für Automobilwirtschaft an der Hochschule in Wolfsburg. Mercedes sei ein Volumenhersteller und keine Manufaktur. Der Konzern steht unter Druck.

2025 brach der Gewinn um knapp die Hälfte auf 5,33 Milliarden Euro ein. Zölle, negative Wechselkurseffekte und der intensive Wettbewerb in China hätten die Ergebnisse belastet. Bereits 2024 waren die Geschäfte schlechter gelaufen. Die Schwaben reagierten mit einem Sparprogramm. Der Aktienkurs liegt aktuell mit rund 45 Euro auf einem Fünf-Jahres-Tief.

Indes sollen bis 2027 40 neue Modelle auf den Markt kommen. Källenius spricht von der größten Technologie- und Produktoffensive in der Geschichte des Unternehmens. Vor allem bei der Elektromobilität will man vorne mitfahren.