Große Träume: Wer bezahlt den Luxus?
Kilian Hampel ist Jugendforscher und hinterfragt, was die GenZ überhaupt unter Luxus versteht. Denn ein Statussymbol wird seiner Erfahrung nach vielseitig definiert. Kann von der teuren Marke über die eigene Intelligenz bis zur persönlichen Freizeit und einer guten Work-Life-Balance reichen. Dennoch sieht auch er in seinen Forschungen, dass Marken eine extrem wichtige Rolle bei Jugendlichen spielen.
Und immer mehr kosten dürfen, ergänzt Gudrun Steinmann vom Fonds Soziales Wien, die Finanzworkshops für junge Menschen leitet. Hat man unter Luxus früher 40 bis 400 Euro verstanden, hängen die Jungen heute eine Null dran, berichtet sie. „Wir sind bei 4.000 Euro und mehr.“ Die Ziele sind groß gesteckt. Die weißen Turnschuhe sollen ein Hakerl (Nike) oder Krokodil (Lacoste) haben. Ganz groß im Trend wären außerdem Luxusparfums, die man sich sogar in Ratenzahlungen holen kann.
„Die Werbung sagt: Was du dir nicht leisten kannst, wird leistbar gemacht“, merkt Steinmann an. Und sieht diesen Ansatz auch beim Autokauf. Da darf es bei den Jungen nicht mehr der kleine Opel sein, sondern ein SUV mit ordentlich PS. Macht 50.000 Euro aufwärts.
"Sie werden regelrecht bombardiert mit Trends"
Fragt man den 23-jährigen David S. ist sein Wunschluxusartikel ein Bugatti Veyron. Ein Sportwagen, der für rund zwei Millionen Euro zu haben ist. „Das versüßt das Leben“, ist er sicher. „Und man wird besser wahrgenommen.“
Wie man als Berufsanfänger erst überhaupt auf die Idee kommt, einen solchen Luxus besitzen zu wollen, kann Marketing- und Konsumentenexpertin Eva Marckhgott der WU Wien einfach erklären: „Sie werden regelrecht bombardiert mit Trends“, sagt sie. Der größte Treiber wäre natürlich das Internet, insbesondere Social Media. „Man sieht etwas andauernd und bekommt das Gefühl, das jetzt auch haben zu müssen, um dazuzugehören.“
Besonders eindrucksvoll führt das aktuell der Hype um die Dubai-Schokolade vor Augen. Aber es funktioniert genauso mit dem Hermès-Gürtel oder der Billig-Pelzjacke eines chinesischen Online-Shops, die auf einmal jeder trägt, erklärt sie: „So wirkt Werbung. Je öfter ich etwas sehe, desto besser gefällt es mir, selbst wenn ich es früher nicht cool fand.“
Sich dem zu entziehen, ist heute fast unmöglich. „Man müsste als junger Mensch sehr stark entwickelt sein, um nicht mitzumachen. Gruppendruck hat es schon immer gegeben, ist aber durch Social Media noch stärker geworden.“ Die Marken wissen das. Und nutzen es für sich.
Es muss nicht das Original sein, Fälschungen sind erlaubt
Unternehmen haben längst erkannt, wie sie kommunizieren müssen, um die Jungen zu erreichen, sagt Marckhgott. Wenig überraschend setzen sie auf Influencer, die stark orchestriert ein Produkt in den Fokus rücken.
„Früher war es vielleicht eine Werbung, die man gesehen hat. Jetzt sind es hunderte Influencer, die ein Produkt zeitgleich bewerben.“ Auf einmal tragen alle die gleichen UGG-Lammfellschuhe oder Samba-Sneakers von Adidas. Werbung, die unterbewusst wahrgenommen wird, erklärt Kilian Hampel. Und einen Hype generiert, der letztlich auch Secondhand und Fast Fashion mit günstigen Duplikaten zugutekommt. Original muss das Objekt der Begierde nämlich nicht sein, belegt auch die bereits erwähnte Luxus-Studie.
Vier von zehn Befragten empfinden Imitationen als legitime Alternative zu echten Luxusmarken. Doch auch bei Fälschungen ist die GenZ aufgeschlossener als der Rest. Jeder Zweite hätte bereits bewusst zu einem Imitat gegriffen. Gudrun Steinmann kann das aus der Praxis bestätigen. Manche Schüler würden für das gewünschte Logo über die Grenze nach Excalibur-City fahren, um es sich dort billiger zu holen. Sind Fälschungen im sozialen Umfeld nicht akzeptiert, greift man eben zu Secondhand.
„Es ist so viel Kleidung, sogar schöne Markenkleidung, im Umlauf, die man gebraucht kaufen kann“, schwärmt die 20-jährige Lisa G. Mit Massenproduzenten, die Fälschungen anbieten, wie Shein und Temu, kann sie persönlich nichts anfangen. „Ich finde es schon erbärmlich, wie viel auf diesen billigen Plattformen unüberlegt gekauft wird.“ Jeder Dritte der Generation Z gibt immerhin an, süchtig nach Fast Fashion zu sein, so eine Untersuchung des Secondhand-Anbieters Thredup.
„Die finanzielle Belastbarkeit der Menschen ist aktuell am absteigenden Ast“, erklärt Kilian Hampel. „Zurückstecken will man aber nicht, weil es die anderen ja auch nicht tun. Man will dabei sein und steigt deshalb auf die günstige Variante um.“ Oder mixt günstig mit teuer. Die Basis-Ausrüstung kommt vom Billig-Anbieter, sichtbare Accessoires oder andere Statussymbole wie Handys vom Original. Widersprechen würde sich dieses Konsumverhalten nicht, sind sich die Experten einig.
Unterschied erkennen: Wann ist es Luxus und wann Notwendigkeit
„Beide, sowohl Luxus-Schiene als auch Fast-Fashion, sprechen das Bedürfnis nach Selbstdarstellung an“, sagt Marketing-Profi Eva Marckhgott. In der Soziologie und in den Wirtschaftswissenschaften würde man von „demonstrativem oder Geltungskonsum“ sprechen.
Bedeutet: Man hat einerseits den Wunsch, Produkte in höherer Qualität (und zu höherem Preis) zu besitzen, andererseits aber auch in einer großen Menge. Das trifft übrigens nicht nur auf die Generation Z, sondern auf alle Generationen zu, sagt sie. „Konsumenten legen scheinbar gegensätzliche Konsummuster an den Tag.“ Das würde sich längst nicht nur bei Mode, Schmuck oder Technologie zeigen. Selbst beim Lebensmitteleinkauf wäre es heute völlig normal, sowohl zum Diskonter als auch zum Delikatessladen zu gehen.
Letztlich ginge es darum, zu reflektieren und zu erkennen, wann es sich um Luxus handelt und wann um eine Notwendigkeit. Einfacher gesagt: Ob die neuen Turnschuhe Priorität haben oder das Dach über dem Kopf. Denn der Unterschied ist in der Werbeflut oft nicht mehr erkennbar.
Wer den Blick für das Wesentliche finden will, sollte sich laut Steinmann fragen, warum man etwas möchte. Weil TikTok es vorgegeben hat, der Gruppendruck oder weil das Produkt wirklich gefällt und lange eine Freude bereiten wird. Von Dauer wären schließlich die wenigsten Trends. Auch wenn sie nach einigen Jahren meist (etwas abgeändert) wiederkehren.
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