Faszination Luxus

Gestern Dior, heute Bottega Veneta, Ende des Sommers Alexander McQueen und Sergio Rossi. Momentan eröffnet eine Mode-Dependance nach der anderen in und um Wiens Luxusmeile, dem "Goldenen Quartier". Dort, im ersten Bezirk, entsteht ein Konglomerat an hochpreisigen Designermarken. Das Geschäft läuft gut, vor allem Touristen sorgen für hohe Umsätze.

Luxus: Der Kultursoziologe Reinhold Knoll bezeichnete ihn im Süddeutsche Zeitung Magazin als einen der "inflationärsten Begriffe unserer Zeit", da er schwammig gebraucht wird. "Für den einen ist es ein Fünf-Sterne-Hotel, für den Nächsten, wenn er ausschlafen kann, für den Dritten ein handgemachter Schuh." Jener von Jimmy Choo etwa kostet ein kleines Vermögen – 400 Euro aufwärts. Seit Carrie Bradshaw in der Serie "Sex and the City" ein mit Federn geschmücktes Exemplar auf dem Weg zur Staten-Island-Fähre verlor und verzweifelt "I lost my Choo" schrie, ist die Marke ebenso bekannt wie begehrt.

Von der Mode zum Luxusgut

Die Hoffnung der potenziellen Käuferinnen, etwas vom Glanz einer Bradshaw abzubekommen, ist nicht abwegig. Die US-Motivforscherin Deborah Roedder-John fand heraus, dass Marken, die in der Werbung mit bestimmten Eigenschaften assoziiert werden, auf die Trägerin abfärben. Für ihre Versuche stattete sie Frauen mit Einkaufstaschen der Dessous-Marke "Victoria’s Secret" aus und schickte sie spazieren. Nach einer Stunde gaben die Frauen an, sich sehr weiblich und sexy gefühlt zu haben.

Für die Psychologin Natalia Ölsböck haben die hochpreisigen Güter teilweise viel mit Selbstverwirklichung zu tun: "Früher symbolisierten Luxusgüter meist eine gesellschaftliche Zugehörigkeit. Heute umgibt man sich mit Luxus, weil man sich selber etwas Gutes tun will. Zur Entspannung, um positive Emotionen hervorzurufen."

Andere wiederum versuchen, mit Pelz, Uhren und Taschen ihr mangelndes Selbstbewusstsein zu kompensieren: "Ihnen ist wichtig, was andere von ihnen halten. Das Zur-Schau-Stellen von Luxusgütern ist dann ein Wettmachen der eigenen Unsicherheit." Ein anderes Motiv ist Sicherheit: " Man weiß, solange man sich die teure Tasche leisten kann, ist man in finanzieller Hinsicht abgesichert", sagt Ölsböck.

Große Erwartungen

Dass sich vieles in der Erwartungshaltung abspielt, zeigt auch folgende Erkenntnis von Wissenschaftlern der Universität Stanford: Wenn Menschen Produkte probieren, von denen sie gute Qualität erwarten, werden Gehirnregionen aktiv, die für Wohlbefinden sorgen. Die Forscher ließen zwanzig Probanden mehrere Sorten Rotwein testen. Bei einem Teil der Tests tauschten sie die Weine aus und servierten statt des versprochenen teuren einen billigen Wein. Zunge, Mund und Nase ließen sich durch diese Verwechslung aber nicht täuschen: Die Forscher konnten in den Hirnregionen, die für den Geschmack zuständig sind, keine besondere Aktivität messen. Alleine die Erwartungshaltung an den vermeintlich edlen Tropfen ließ die Aktivität im Präfrontalen Cortex ansteigen – einer Hirnregion, die Emotionen steuert. Es schmeckte den Probanden also nur, weil sie ein exquisites Glas Wein in Händen glaubten.

So wie die wahren Abenteuer findet auch Luxus hauptsächlich im Kopf statt.

Das Goldenen Quartier im Überblick: