„Dass ein völlig neues, progressives Erscheinungsbild einer so traditionsreichen Marke polarisiert, war zu erwarten“, heißt es dazu von der Agentur Scholz & Friends, die den kreativen Prozess verantwortet hat. In der Konzeption stellte sich „schnell heraus, dass ein einfaches Facelift nicht genügen werde“.
„Man sieht am öffentlichen Echo aber doch auch, welche Bedeutung und welchen Stellenwert der Skiverband in Österreich hat. Wer würde normalerweise zu Ostern, nach der Weltcup-Saison, über uns sprechen und in TV-Formaten wie der Zeit im Bild großflächig berichten“, fragt Christiane Gasser, die im Verband Bereichsleiterin ist für Marketing und Kommunikation.
Der heimischen Werbebranche und Kreativszene ist die Diskussion nicht verborgen geblieben. „Man kann viel reininterpretieren in das Logo, was nicht per se schlecht sein muss“, sagt Marcello Demner, Geschäftsführer von Demner, Merlicek & Bergmann and FLY.
Entscheidend werde auch sein, „ob sich die Sportler repräsentiert fühlen, die es betrifft“. Nachsatz: „Wenn die Sportler im nächsten Winter alles gewinnen, kann das Logo schnell zum Hit werden.“
Branchenkollege Michael Kapfer von GGK Mullenlowe betont im KURIER-Interview, dass man bei Logo-Umgestaltungen „meistens in evolutionären Schritten arbeitet, nicht in revolutionären. Weil man mit Revolutionen bei einem so hohen Gut automatisch viele Leute vor den Kopf stößt“. Die Erfahrung lehre aber auch, dass dies meistens eine Diskussion ist, „die sich in der Regel nach einem Monat legt“.
Ein Vorbild nahm man sich übrigens am Fußballklub Juventus Turin. Der italienische Rekordmeister unterzog 2017 seinen ikonischen Markenauftritt einer radikalen Verjüngungskur. Das neue Design inklusive „globalisierungstauglichem Wappen“ erntete nicht weniger heftige Reaktionen. Immerhin: Das alte ÖSV-Logo dürften sich vermutlich weniger Anhänger unter die Haut gestochen haben als das Juve-Emblem.
Ende der Schröcksnadel-Ära
Der radikale Schnitt ist wohl aber durchaus auch bewusst gewählt worden beim erfolgreichsten Sportverband des Landes. Der Name „Ski Austria“, mit dem der ÖSV künftig assoziiert werden möchte, stammt zwar noch aus der Ära von Langzeit-Präsident Peter Schröcksnadel, mit dem neuen Markenauftritt unter Nach-Nachfolgerin Roswitha Stadlober will man die alte Epoche nun endgültig in die Moderne überführen.
Unter Schröcksnadel hieß es oft, der Verband sei im Auftritt zu stark auf den alpinen Skisport fokussiert. Auch dem hat man Rechnung getragen. Aus den neun Balken im Logo (für die neun Bundesländer) lassen sich im Mikado-Stil 15 Sub-Symbole für die 15 Sparten (von Skispringen bis Firngleiten-Shortcarving) kreieren. Vielleicht ein guter Zeitvertreib bis zum nächsten Winter.
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