Zweitens müsse der Zugang zur Impfung so niederschwellig wie möglich sein, drittens hätte der Weg zur Impfung besser aufbereitet werden müssen, beispielsweise durch vorgegebene, stornierbare Termine. Infos und Angebote gibt es durchaus – aber sie kamen teilweise zu spät, sagt Spitzer: „Man ist bis zum Sommer 2021 davon ausgegangen, dass die Impfung ein Selbstläufer ist und sie eh jeder will. Das war leider eine Fehleinschätzung.“
In der Zeit haben Impfgegner und Coronaleugner an Boden gewonnen und die Zögerlichen eingesammelt. „Im Winter hat man dann Druck ausgeübt, etwa durch die 2-G-Regel in der Gastronomie, und viele Menschen noch weiter in die Ablehnung getrieben.“
PR-Profi Yussi Pick von der Agentur Pick & Barth sieht den Fehler darin, dass die Kampagnen zu klassisch über Inserate und Fernseh-Spots und zu wenig zielgruppengerecht waren. „Eine moderne Kampagne zielt nicht auf die Masse ab, sondern sie versucht, jede einzelne, kleine Gruppe zu erreichen.“ Einen Arbeiter mit Migrationshintergrund, der Angst vor Spritzen hat, müsse man anders ansprechen als eine Schwangere, die unsicher ist, was die Impfung für ihr Kind bedeutet.
Lesen Sie hier die Einschätzung von Yussi Pick zu Kampagnen mit Testimonials und für Jugendliche:
Als Positivbeispiele nennt Pick die Impf-Tombola im Burgenland und einige Aktionen in Wien: Dort hat man schon früh das Impfen ohne Termin beworben, für Aufsehen hat die Aktion mit Rocksänger Marco Pogo gesorgt, es gab mehrsprachige Info-Plakate und Anschreiben sowie einen TikTok-Kanal für eine jüngere Zielgruppe (siehe oben).
Spitzer und Pick gestehen bei aller Kritik zu, dass das Thema Corona kommunikativ heikel sei. „Wir erleben live, wie Wissenschaft funktioniert. Was am einen Tag als These aufgestellt wird, kann am nächsten durch neue Erkenntnisse widerlegt werden“, sagt Pick. Das mache es schwer, die für Werbung so wichtige stringente Linie zu halten.
Auch der Umgang mit Fake News ist ein Drahtseilakt: Häufig werde versucht, sie zu korrigieren – das funktioniert aber nur bedingt, erklärt Pick: „Weil ich dadurch die Falschinformation noch einmal wiederhole. Besser ist es, proaktiv die richtige Information zu verbreiten.“ Hinzu kommt das Dilemma: Jene, die Fake News glauben, halten diese ja für die „richtigen News“.
Lesen Sie hier die Einschätzung von Yussi Pick zur Tik-tok-Kampagne der Stadt Wien:
Aber wie kann man jene, die sich bisher geweigert haben, noch erreichen, bevor die Impfpflicht kommt? Spitzer und Pick raten, sich von der lauten Gruppe der Impfgegner nicht aus der Ruhe bringen zu lassen, diese ließen sich von keiner noch so ausgeklügelten Impfwerbung beeindrucken. Der Fokus solle eher auf die ruhigere Gruppe der Zweifler gelegt werden. „Mit kleinen, interessanten Happen an Information, die gut aufbereitet sind, könnte man hier noch etwas bewegen“, sagt Verhaltensökonom Spitzer.
Für Ende Jänner hat das Krisengremium Gecko eine neue Kampagne mit Fokus auf den Drittstich angekündigt. Zudem wolle man Mythen rund ums Impfen adressieren, heißt es im Gesundheitsministerium: „Der Kampagnen-Impact wird weiter steigen.“
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