Leitartikel

Didi Mateschitz, ein moderner Jedermann

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Der Milliardär hat gezeigt, dass auch Österreich ein Land der unbegrenzten Möglichkeiten sein kann.

Wolfgang Unterhuber

23.10.22, 18:03

Es gibt nur wenige Marken, die man überall auf der Welt kennt. Coca Cola etwa. Oder Amazon, Facebook und Google. Und Red Bull. Erfunden hat Dietrich Mateschitz die Mixtur nicht – sie stammt aus Südostasien. Aber er hat sie verkauft. Und das verbunden mit einem klaren Marketingprofil. Überall, wo es schnell, hoch und mitunter gefährlich zugeht, steckt mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit Red Bull dahinter.

Mateschitz hat das geschaffen, was Marketing-Experten eine „Blue-Ocean-Strategie“ nennen. Einen eigenen, weiten blauen Ozean, in dem man im Sinne des Wettbewerbs der einzige Fisch ist. Aufmunterungsgetränke gab es schon davor, aber Mateschitz erfand die Welt des Energydrinks neu – mit dem Roten Bullen als Hoheitszeichen. Nachahmer, die sich im Sog seines Erfolgs in diesen Ozean wagten, überlebten nur kurz oder fristen ein Dasein im seichten Wasser.

Die Karriere des Dietrich Mateschitz wurde vielfach beschrieben. Seine Markenzeichen waren Unternehmergeist, Risikofreudigkeit, Innovation und ein Hang zum Extremen. Und er war, ob Marotte oder gezielte Strategie, eine Person des nicht-öffentlichen Lebens. Damit unterschied er sich wohltuend von der „High-Snobiety“ in Wien.

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Wie Mateschitz ein Imperium aus der Dose schuf

„Die Marke ist wichtig, ich bin es nicht“, sagte er einmal. Und diese Marke hat Arbeitsplätze und eine enorme Wertschöpfung geschaffen. Man stelle sich allein Österreichs Fußball in den vergangenen Jahren ohne den FC Red Bull Salzburg vor.

Ein Aspekt wird bei seinem Aufstieg aber oft übersehen: Mateschitz hat gezeigt, dass auch Österreich ein Land der unbegrenzten Möglichkeiten ist. Wer eine Idee hat und dafür – wie man so sagt – brennt, kann es als Unternehmer weit bringen. So wie auch Niki Lauda, der nach jedem Misserfolg neu aufstand. Oder der Bau-Unternehmer Hans Peter Haselsteiner mit der Strabag und der Ex-Politiker Hannes Androsch mit der global tätigen High-Tech-Schmiede AT&S.

Der Erfolg und der Spirit dieser Persönlichkeiten ist umso höher zu bewerten, da Österreich ein unternehmerfeindliches Land ist. Wer Erfolg hat, steht in den Augen der Neider und Hasser mit dem Teufel im Bunde. Bemerkenswert bei Mateschitz ist zusätzlich, dass er aus bescheidenen Verhältnissen stammt. Er erbte keine Millionen und musste zu Beginn Klinken putzen.

Gewiss: Wo Licht, da Schatten. Der Führungsstil des Dietrich Mateschitz war patriarchalisch. Seine gesellschaftspolitische Anschauung wurde fragwürdig. Und aus dem Unternehmen Red Bull wurde immer mehr eine Sekte. Zuletzt erinnerte Mateschitz fast schon an Hugo von Hofmannsthals „Jedermann“, der nicht versteht, dass man sich mit Geld eben nicht alles kaufen kann. Es sei Mateschitz aber aus vollem Herzen gegönnt, dass er wie der Jedermann am Ende seinen Frieden fand.