"Mein Ziel ist, Bereiche, in denen ich mir Veränderung wünsche, nachhaltig zu bewegen", sagt Influencerin Astrid Aschenbrenner.

© Instagram/wienerkind_

freizeit Leben, Liebe & Sex
08/07/2021

Werte statt Werbeflut: Warum die "Genuinfluencer" so erfolgreich sind

Likes und Follower haben als wichtigste Währung in den sozialen Medien ausgedient. Die Nachfrage nach Authentizität und Aufklärung steigt – und provoziert den Wandel der digitalen Beeinflusser.

von Marlene Patsalidis

Ob Karotten, Grünkohl oder Brokkoli: Astrid Aschenbrenner weiß, wann welches Gemüse Saison hat. Ihr Wissen hat die Wienerin, die auf Instagram über nachhaltige Lebens- und Lösungsansätze bloggt, kürzlich in einen Kalender gepackt. Das minimalistische Stück passt in jeden Millennial-Haushalt – und liefert einen Kontrapunkt zum ganzjährigen Überdruss in den Supermarktregalen.

Astrid Aschenbrenner alias "Wienerkind" verkörpert, was Digitalprognostiker als neueste Evolutionsstufe des Influencertums definieren: "Genuinfluencer" leiten sich vom englischen Wort "genuine" (wahrhaftig, echt) ab und stehen für unverfälschte, teils hoch spezialisierte Inhalte. Daran, gegen Bezahlung diverse Produkte zu promoten, sind sie laut der New Yorker Denkfabrik "Worth Global Style Network" weniger interessiert. Es handle sich um "Vordenker" der digitalen Sphäre, die mit "Fachwissen und Authentizität das Bewusstsein für soziale Anliegen schärfen".

Uniforme Übersättigung

Der Wortlaut überrascht. Prägten doch etwa auf Instagram lange Zeit unrealistische Lebensstile, Ästhetik ohne Tiefgang und eine redundante Werbeflut das virtuelle Geschehen. 2015 zählte jeder elfte Deutsche zur Gruppe der Influencer; die Inhalte wurden zusehends homogener, die Akteure abgehobener. Die substanzlosen Auftritte mancher reichweitenstarker Instagrammer treffen immer weniger den Zeitgeist und die Werte der jungen Generation. Werbegeld-generierenden Influencern treten glaubwürdigere "Sinnfluencer", oft mit überschaubarer Followerschaft, entgegen. Ein Trend, der im Phänomen der Genuinfluencer zu gipfeln scheint.

"Mein Ziel ist, Bereiche, in denen ich mir Veränderung wünsche, nachhaltig zu bewegen."

Astrid Aschenbrenner
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Wissen und Information gewinnen auf klassischen Influencer-Plattformen an Relevanz, bestätigt Social-Media-Expertin Birgit Hajek: "Was früher ansprechende Fotos waren, sind heute aufwendige Videos oder gut recherchierte Geschichten." Hajek sieht darin nicht unbedingt eine Weiterentwicklung, "sondern eine andere Content-Art, die künftig neben Oberflächlicherem Platz haben wird".

Bewegung in der Branche beobachtet auch Digitalexpertin Antonia Wille: "Der Wunsch nach Authentizität und Nahbarkeit wächst. Man will nicht mehr nur durch glatte Hochglanzleben scrollen und Werbehülsen liken, sondern Menschen mit Haltung folgen, die Gesellschaftspolitisches ansprechen."

Mega-Influencer
sind Social-Superstars mit über einer Million Follower.

Mikro-Influencer
ist jemand, der eine kleinere Followerschaft (zwischen 1.000 und 100.000 Abonnenten), aber hohe Authentizität besitzt.

1.000 Follower
oder weniger zählen Nano-Influencer, die großen Einfluss in einer vergleichsweise engen Nische haben.

Inhalte mit Anspruch

Feminismus, Umweltschutz, soziale Ungleichheiten, psychische Gesundheit: Genuinfluencer betreiben in diesen Bereichen Bildungsarbeit. Unter dem Kanalnamen "Erklaerungsnot" gibt Dinah Berger psychisch Erkrankten eine Stimme: "Ich zeige mit verschiedenen Formaten, wie sich seelisches Leid anfühlt und wie Angehörige mit Betroffenen umgehen können", schildert die Psychologiestudentin.

Sie möchte "gegen Stigmata und für mehr Akzeptanz von psychischen Erkrankungen kämpfen und Berührungsängste abbauen". Den Wunsch der Community nach Informations- und Inspirationsquellen erklärt sich die Deutsche so: "Wir verbringen immer mehr Zeit in sozialen Medien und haben immer größeren Anspruch an sie. Es reicht nicht mehr, nur Werbung oder schöne Bilder zu sehen. Wir wollen am Weltgeschehen teilnehmen, Meinungen bilden, Neues lernen."

"Wir benötigen alle mal Hilfe. Das gilt für einen Beinbruch wie für eine psychische Erkrankung."

Dinah Berger
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Ninia LaGrande macht sich auf Instagram für Inklusion stark. Die kleinwüchsige Schriftstellerin spricht und schreibt im Netz über Erlebnisse aus dem Alltag mit Behinderung: "Ich verfolge mit meinem Account das Ziel, Sichtbarkeit zu schaffen. Mir haben Vorbilder in meiner Jugend gefehlt."

Genuinfluencer, die zahlende Kooperationspartner mit Sorgfalt wählen, sind auch für Werbetreibende interessant. Wille: "Viele Unternehmen wollen sich heute gesellschaftspolitisch positionieren und Zielgruppen ansprechen, die sich für bestimmte Themen begeistern. Über authentische Nischen-Influencer erreicht man solche Zielgruppen sehr gut."

Soziale Verantwortung

Das Bewusstsein dafür, dass man als Influencerin mit Reichweite auch Verantwortung trägt, wächst. "Mit der Zahl der Follower steigt auch der Druck", weiß Hajek. LaGrande sieht die Sache differenziert: "Influencer mit hoher Followerzahl haben eine gesellschaftliche und soziale Verantwortung. Das bedeutet aber nicht, dass sie jeden politischen Diskurs auf ihrem Account durchkauen müssen. Vor allem, wenn sie selbst nicht genug Ahnung vom Thema haben. Nichtsdestotrotz sollten sie sich überlegen, wem sie auf ihren Accounts Sichtbarkeit geben und wem nicht."

Mit dem Label "Genuinfluencer" kann sich LaGrande ebenso anfreunden wie Berger und Aschenbrenner. "Geht es nur darum, Bekanntheit zu generieren, sind Inhalte oft zweitrangig. Es geht darum, ein breites Publikum und so viele Kunden wie möglich zu bedienen", weiß Aschenbrenner. "Dass man sich so sehr austauschbar macht, scheint vielen nicht bewusst zu sein."

"Mir ist es wichtig, meinen Followern Dinge  zu zeigen, die gesellschaftliche Relevanz haben".

Ninia LaGrande
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Im vergangenen Jahr war Orientierung aufgrund der Pandemie-bedingt konfusen Lebenssituation enorm wichtig. Das hat dem Genuinfluencer-Trend einen Schub verpasst, sind sich die Digitalexpertinnen einig. Hajek: "In einer Zeit, in der viele kaum ihre eigenen vier Wände verlassen konnten, war es auch für Influencer schwierig, leichten Content aus dem Restaurant nebenan zu produzieren. Somit waren die Pandemie und ihre Auswirkungen, aber eben auch aufwendiger informativer Content der zu Hause produziert werden konnte, klare inhaltliche Schwerpunkte."

Die Pandemie habe außerdem "Denkprozesse in Gang gesetzt, die sich darauf auswirken, was sie im Netz konsumieren und welche Werte die Menschen vertreten, denen sie auf Social Media folgen – und ob diese Werte noch zu ihnen passen", sagt Wille.

Makellose Haut, formvollendete Figur, ein Lächeln wie aus der Zahnpastawerbung: Realistische Abbilder von Körpern und Gesichtern sind auf Instagram noch immer die Ausnahme. Viele Influencer bevorzugen es, mit retuschierten Fotos die Werbetrommel für diverse Produkte zu rühren.

Mit verschiedenen Apps und schmeichelnden Filtern ist es heutzutage ein Kinderspiel, Fotos blitzschnell zur Perfektion zu verzerren.

Vor allem heranwachsende Buben und Mädchen geraten schnell unter Druck, utopischen Schönheitsidealen genügen zu müssen. Darunter leiden Selbstwert und Körpergefühl. Norwegen geht mit einem Gesetz gegen retuschierte Werbefotos vor: Wer an seinen Promobildern herumgedoktert hat, muss das kennzeichnen. Die Logo-Pflicht im Rahmen des neuen Werbegesetzes gilt ab 2022 und betrifft Änderungen am Körper, an der Haut oder der Größe. 

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