Wie eine Architektin Baupläne gegen Schmuckdesign tauschte

Ein Tisch in einem Coworking-Space im Bezirk Landstraße, umgeben von einer Branding-Agentur und einem Verein für die Weiterbildung von Filmschaffenden, ist vielleicht nicht der klassische Ort, an dem man die Zentrale eines jungen und hippen Schmucklabels vermuten würde. Aber wirklich „klassisch“ ist an jas.jewelry oder ihrer Gründerin Jasminka Dogan ohnedies wenig. Auch nicht ihr Werdegang. 

In einem früheren Leben war Dogan Architektin, sechs Jahre hat sie in einem großen Architekturbüro und acht Jahren in der Architekturabteilung der Erste Bank gearbeitet. Sie war es gewohnt, im Großen zu denken und Großprojekte zu leiten, beim Krankenhaus Nord leitete sie etwa den Bauteil „Mars“. Doch auch wenn sie mit ihrem Hirn ganz bei der Sache war, warf ihr Herz immer wieder Seitenblicke. „Ich habe wie ein pflichtbewusstes Kind Architektur studiert, aber die Leidenschaft für Mode und Schmuck war immer da“, sagt Dogan.

Sprung in die Selbstständigkeit

Es fing als Hobby an. Weil sie keine Stücke fand, die ihren Vorstellungen entsprachen, besorgte sie sich kurzerhand Materialien und entwarf ihren eigenen Schmuck. Das weckte etwas in ihr – in einem nächsten Schritt schloss Dogan einen Goldschmiedkurs ab, wo sie das Handwerk erlernte. Sie besuchte auch immer wieder Kunst- und Designmärkte. „Ich habe die Leute, die ihre eigenen Stücke verkauft haben, bewundert.“ Der Wunsch es ihnen gleich zu tun, wuchs. Vor der Corona-Pandemie buchte Dogan dann ein kleines Tischchen auf dem Wiener Design- und Kreativfestival Fesch’Markt, entwickelte dafür eine eigene Kollektion. Die Resonanz des Publikums war so positiv, dass sie beschloss, Schmuckdesign weiter zu verfolgen. 

Doch Dogan ist Architektin. Auch ihre Zukunft wird genau gemessen und geplant. Sie rechnete sich aus, dass sie mindestens ein Jahr ohne Einkommen über die Runden kommen müsse, wenn sie ihren Brotjob an den Nagel hängen würde. Also sparte sie. „Ich musste nicht bei Null beginnen, weil ich mir schon im Vorhinein vieles aufgebaut hatte“, sagt die heute 44-Jährige. Sie verkaufte währenddessen weiterhin auf Designmärkten. Auch baute sie einen Online-Shop auf und wickelte dort Bestellungen ab. 2023 schließlich der große Sprung: Sie kündigte ihren Job und gründete ihr eigenes Schmucklabel. 

Zwischen Individualität und Trends

Ihre Schmuckkollektion fertigt sie aus 925er-Sterlingsilber und vergoldeten Materialien. Angesichts der stark gestiegenen Goldpreise setzt sie dabei bewusst nicht auf massives Gold. „Sterlingsilber ist ein Edelmetall mit eigenem Wert. Die hochwertige Vermeil-Vergoldung macht die Schmuckstücke langlebig und wertig“, erklärt Dogan ihre Materialwahl.

Bevor sie ein Schmuckstück final entwirft, probiert sie vieles aus. Nicht nur als Skizze, sondern auch als physisches Produkt. Das hat sie womöglich aus der Architektur, wo es üblich ist, physische Modelle zu bauen. Bei einem als Prototyp geschmiedeten Ring kann man haptisch erfassen, wo nachjustiert werden muss und welcher Design-Ansatz gut funktioniert, bevor es in die Produktion geht. Viele Entscheidungen, die sie in diesem Prozess trifft, seien intuitiv. Trends verfolgt sie auch, springt aber nicht auf jeden Zug auf, bleibt lieber ihrer eigenen Vision treu. Stattdessen versucht sie, Themen wie Empowerment und gesellschaftliche Vielfalt durch ihre Accessoires nach außen zu tragen. „Man muss nicht allen gefallen. Wichtiger ist es, sich zu positionieren. So findet man sein Zielpublikum“, erklärt die Wienerin.

Dogan arbeitet bei Fotoshootings für ihren Schmuck bewusst mit Models aus verschiedenen Bevölkerungsgruppen. „Bei großen Schmuckbrands sieht man immer die großen, schlanken Models. Mir ist wichtig, echte Frauen zu zeigen.“

Social Media spielt eine wesentliche Rolle – für Dogan ist es Fluch und Segen zugleich. „Es gibt einerseits viele, die im Kunsthandwerk tätig sind und mit Instagram ihr Publikum leichter erreichen können. Andererseits gibt es Labels, die wöchentlich neue Kollektionen und Schmuckstücke auf den Markt bringen“, sagt Dogan. Da sie kein physisches Geschäft betreibt, ist ihre Präsenz auf Instagram umso wichtiger. Dort kann sie nicht nur ihre Entwürfe präsentieren, sondern auch die Geschichten dahinter erzählen.

Transparenz als Anspruch

Für die Community, die sie sich über die Jahre aufgebaut hat, wollte Jasminka Dogan auch ein Offline-Angebot schaffen. Deshalb organisiert sie zwei bis drei Workshops pro Monat, bei denen mit Süßwasserperlen und Silber gearbeitet wird. Dort gibt sie ihr Wissen über Schmuck direkt an Interessierte weiter.

Generell möchte Dogan möglichst viel Transparenz bieten. „Beim Thema Nachhaltigkeit bin ich sehr vorsichtig, weil man eigentlich nichts wirklich nachhaltig kaufen kann“, sagt sie. Viele ihrer Schmuckstücke lässt sie in einer Werkstatt in Istanbul herstellen, wo sie auch ihre Materialien bezieht. Zwei- bis dreimal pro Jahr besucht sie die Werkstatt persönlich. „Mir ist wichtig zu wissen, was genau gemacht wird und ob recycelt wird.“

Handwerk statt Massenproduktion

In Zeiten von Fast Fashion, in denen alles schnell und günstig produziert wird, hält handwerklich hergestellter Schmuck nur schwer mit. Jede Woche eine neue Kollektion herauszubringen, sei schlicht nicht möglich. Zudem könne sie als kleines Label nicht auf die gesamte Lieferkette Einfluss nehmen. „Ich achte jedoch darauf, dass ich keine Überproduktion habe. Wenn ich eine Kollektion erstelle, werden etwa 20 bis 30 Stück produziert.“

Im Durchschnitt arbeitet sie zwei bis drei Monate an einer Kollektion – je nachdem, wie komplex die Entwürfe sind. Ihre letzte Kollektion mit Buchstabenanhängern nahm sogar mehrere Monate in Anspruch. „Den Grundriss zu zeichnen, auf die Proportionen zu achten, aber auch auf die Größe und Dicke der einzelnen Buchstaben – das nimmt Zeit in Anspruch.“

Große Bauprojekte hat Jasminka Dogan hinter sich gelassen. Geblieben ist ihr Gespür für Proportionen, Materialien und Details – Eigenschaften, die heute jedes ihrer Schmuckstücke prägen.