Einen Riesling auf Kiefer Sutherland

Die Szene kommt aus dem Nichts: Ein Mitarbeiter tritt an den Tisch von Senator Jack Bowman, dem Konkurrenten des US-Präsidenten (gespielt von Kiefer Sutherland), und informiert ihn: "Der Botschafter ist ein Fan von Riesling. Ich habe einen Emmerich Knoll bereitstellen lassen."

Es ist ein Ausschnitt aus der Netflix-Serie "Designated Survivor", die rund 5,5 Millionen Zuschauer verfolgen. Und dennoch ein Zufall, schwört der Wachauer Winzer Stein und Bein. "Ich habe selbst erst im Nachhinein davon erfahren, als mich Kunden und Vertriebspartner deswegen angerufen haben", sagt er, der die Serie noch nie gesehen hat.

Nachfrage steigt

Den Werbewert sieht er sehr wohl. Die Nachfrage nach Knolls Weinen ist weiter gestiegen. "Aber wir können nicht mehr verkaufen, als wir haben", meint er. "Trotzdem freuen wir uns im Stillen darüber. Diese Werbung ist unbezahlt und unbezahlbar."

Schon jetzt ist Knolls Riesling in der Topgastronomie in Amerika vertreten. Etwa im New Yorker Restaurant Nomad – dort zahlen Weinliebhaber für ein Glas Riesling Federspiel aus dem Jahr 2015 etwa 19 Dollar.

"Solche Zufälle kann es kaum geben", sagt einer, der damit Erfahrung hat. Wolfgang Pappler führt in Wien eine Agentur, die sich auf Produktplatzierungen in Filmen spezialisiert hat. "Die einzige Erklärung, die ich mir vorstellen kann, ist, dass einer der Schauspieler diesen Wein gerne trinkt und ihn deshalb eingebaut hat." Ähnliches ist schon in einer amerikanischen Sitcom passiert, in der plötzlich ein Sechser-Tragerl Stiegl-Bier platziert war.

Doch nicht immer ist das ein Glücksfall. "Mitspracherecht gibt es dann natürlich keines. Das Produkt könnte auch in einem negativen Kontext gezeigt werden." Etwa das Auto, das eine Panne hat oder in einen Unfall verwickelt wird. Oder das alkoholische Getränk, das in einer Szene mit wilden Raufereien gezeigt wird.

Rund 35 Unternehmen aus Österreich bringt Pappler mit ihren Produkten in Filmproduktionen – auch nach Hollywood. Was eine derartige Platzierung kostet, darüber schweigt er. "Da kommt es auf viele Faktoren an. Aber grundsätzlich gilt: So etwas kostet 25 bis 30 Prozent weniger als vergleichbare, klassische Werbung. Und außerdem kann man die Zielgruppe klarer steuern."

Manner-Schnitten hatten ihren großen Auftritt im dritten "Terminator-Teil" mit Arnold Schwarzenegger. Im Drogen-Thriller "Savages" von Oliver Stone wird Trumer-Bier getrunken. Und kaum ein Actionfilm kommt ohne Glock-Pistolen aus.

Eigene Szenen

Aus gutem Grund: Auch Hollywood-Produzenten müssen ihre Filme produzieren. Deshalb sind sie bereit, Produkte gegen Bezahlung in ihre Filme einzubauen. "Zum Teil schreiben wir eigene Szenen dafür. Meistens arbeiten wir aber die Drehbücher vorab durch und schauen, wo Platzierungen möglich sind", erklärt Pappler.

Die goldene Regel dabei lautet: Gute Produktplatzierung fällt nicht auf. "Das Produkt muss in die Handlung passen. Je alltäglicher, desto stimmiger." Andernfalls kann der Effekt bei den Zuschauern schnell ein negativer sein.

Je kleiner das Produkt, desto schwieriger wird es. "Denken Sie an Kosmetika. Da braucht man schon eine Badezimmer-Szene, damit man das Produkt erkennt."

Schwierig wird es auch, wenn es um technische Dinge geht. "Filmproduktionen haben ja mehrere Jahre Vorlaufzeit. Bis dann der Film ins Kino kommt, ist z. B. das Handy-Design längst überholt. Deshalb rate ich meinen Kunden in solchen Fällen auch dezidiert ab." Platziert wird alles. Produkte, Dienstleistungen oder ganze Regionen. Nur eines lehnt Pappler ab: "Harten Alkohol, Rauchwaren oder Anstößiges machen wir nicht."