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Wirtschaft
02/19/2020

Weinmarketing: Wachstum nur mehr über den Export

Neuer ÖWM-Geschäftsführer. Chris Yorke kennt den internationalen Markt

von Andreas Anzenberger

Der neue Chef des Österreich Weinmarketing (ÖWM), Chris Yorke, weiß durchaus wie Österreich funktioniert. Vor seiner Bewerbung hat der britische Staatsbürger bei der ÖWM nachgefragt, ob auch die Bestellung eines Geschäftsführers aus dem Ausland möglich wäre. Der Aufsichtsrat habe ihn wissen lassen, er sei „nicht dagegen“ einen international erfahrenen Weinmanager zu bestellen. Yorke: „Wie Sie wissen, ist das für Österreich eigentlich eine sehr positive Formulierung.“

Dass Yorke mit dem internationalen Weinmarkt bestens vertraut ist, war ein entscheidender Grund für seine Bestellung per 1. Jänner. Rund 15 Jahre lang war er Global Marketing Director der New Zealand Winegrowers. Neuseeland hat beim Wein einen Exportanteil von rund 80 Prozent. Österreich hat hingegen nur einen Exportanteil von 20 Prozent. Da sollte noch was gehen.

Zumal es im Inland kaum Chancen gibt, den Verkauf anzukurbeln. Gemessen am Umsatz beträgt der Marktanteil von österreichischen Weinen im Einzelhandel 73 Prozent, in der Gastronomie und im Großhandel sogar 88 Prozent. Das ist nicht mehr zu toppen. Auch weil der Weinkonsum im Inland über die Jahre betrachtet leicht rückläufig ist.

Marktforschung

Als ersten Schritt wird Yorke eine internationale Marktforschung in Auftrag geben. Es soll dabei geklärt werden, wie österreichischer Wein in den wichtigsten Exportländern wahrgenommen wird. Wie unterscheidet sich das Selbstbild der österreichischen Weinproduzenten und ihrer Produkte von der Wahrnehmung der Weintrinker in Deutschland oder etwa in Skandinavien? Der neue ÖWM-Chef geht davon aus, dass es beim Image des österreichischen Weins innerhalb der jeweiligen Exportmärkte Unterschiede geben wird. Es lässt sich dann entsprechend den Ergebnissen der Marktforschung für jedes Exportland eine maßgeschneiderte Exportstrategie entwickeln.

Der Weinexport ist ein lukratives Geschäft, weil es im Ausland ein kaufkräftiges Publikum gibt, das bereit ist, für eine gute Flasche Wein tiefer in die Tasche zu greifen. Obwohl die Exportmengen in den vergangenen Jahren konstant geblieben sind, ist der Wert der Exporte gestiegen. So kostet eine Liter Wein im Lebensmitteleinzelhandel durchschnittlich knapp unter fünf Euro. In Kanada kostet eine Flasche aus heimischer Produktion durchschnittlich fast sieben Euro. In Japan sind es knapp unter acht Euro und in Hongkong sogar 13,50 Euro. „Der oberste Teil des Marktes ist interessant“, lautet die Rechnung des neuen Geschäftsführers.

Monopol

Weinexporte in Ländern wie Kanada oder Skandinavien sind allerdings wegen der dortigen Monopolverwaltung nicht so einfach. Da sollten sich die Winzer auskennen, um die gesetzlichen Vorgaben für den Export zu erfüllen.

Hier will Yorke den Weinbauern Hilfe anbieten. Eine Umfrage unter den Winzern soll klären, welche Dienstleistungen von der Weinmarketing gewünscht werden. Zumal die heimische Weinwirtschaft kleinteiliger strukturiert ist, als die Konkurrenz in Neuseeland. Kleine Betriebe haben es beim Export deutlich schwerer.

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