Profitieren konnte davon vor allem der deutsche adidas-Konzern. Dieser rüstet sechs Mannschaften aus, darunter Deutschland und Spanien. Das neue pinke Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft hatte schon vor der EM Verkaufsrekorde gebrochen. Sowohl Europameister Spanien als auch der Copa-America-Sieger Argentinien spielen in adidas-Trikots. Nike hat gleich neun Mannschaften unter Vertrag und ab 2027 auch die deutsche Nationalmannschaft, was heiße Diskussionen ausgelöst hat. Schließlich vertraute die Nationalelf bisher immer auf adidas. Puma kommt auf vier Mannschaften.
Anfang 2023 wechselte Puma-Chef Björn Gulden zum Rivalen adidas. Und hat offenbar den Konzern auf die Erfolgsspur zurückgebracht. Vor Kurzem schraubte er die Gewinn- und Umsatzprognose zum zweiten Mal in drei Monaten nach oben. Der Umsatz soll im 75. Jahr des Bestehens um zehn Prozent, das Betriebsergebnis um 300 Millionen Euro auf rund eine Milliarde zulegen. Zuletzt hatte der Konzern vor drei Jahren so viel verdient. Neben Trikots ist adidas vor allem mit Retro-Schuhmodellen wie „Samba“ und „Gazelle“ aus den 1970er und 1980er-Jahren erfolgreich.
Die Probleme mit den Yeezy-Produkten des Rappers Kanye West, die nach antisemitischen Aussagen des Musikers abverkauft und die Erlöse gespendet wurden, sind vergessen. Trotz des Verlusts 2023 von 75 Millionen Euro wurde eine Dividende ausbezahlt. „Was Gulden zurückgebracht hat, ist die Konzentration auf den Sport“, sagte Investmentmanager Simon Jäger von Adidas-Aktionär Flossbach von Storch.
Aktie stürzt ab
Weniger gut läuft es inzwischen für Puma. Der weltweit drittgrößte Sportartikelkonzern hinkt Adidas heuer deutlich hinterher. „Wir haben eben keine Millionen Fan-Trikots zu hohen Preisen verkauft“, sagt Vorstandschef Arne Freundt. Die jüngsten Halbjahreszahlen fielen schlechter aus als erwartet (siehe Infokasten), die Aktie stürzte um 14 Prozent auf den tiefsten Stand seit mehr als sechs Jahren.
Vorstandschef Freundt sprach von anhaltendem Gegenwind durch Währungen, angespannten Lieferketten und einer gedämpften Verbraucherstimmung. Eine Besserung bei der Kauflust sei nicht in Sicht. „Wir arbeiten noch immer in einem herausfordernden Umfeld.“ Im dritten Quartal werde es so weitergehen, erst zum Jahresende werde es besser. „Europa ist wieder auf Wachstumskurs.“ Das Minus sei auf Osteuropa und den Nahen Osten zurückzuführen, wo das Geschäft vor einem Jahr boomte. In China stieg der Umsatz um mehr als acht Prozent.
Auf Marktführer Nike jedenfalls haben sowohl adidas als auch Puma noch viel aufzuholen. Allerdings ist adidas dabei mit seinen Schuhen auf einem guten Weg. Und vor allem am US-Markt kämpft Nike mit der Konkurrenz neuer, hipper Marken wie die Laufschuhe von Hoka oder der vom Schweizer Tennisstar Roger Federer unterstützten Marke On. Die Amerikaner rechnen heuer mit einem mittleren einstelligen Umsatzminus. „Der Gegenwind wird sich im laufenden Jahr stärker auswirken“, sagte Finanzvorstand Matt Friend und kündigte neue Produktlinien an. Doch bis diese auf den Markt kommen, wird es noch einige Zeit dauern.
Kommentare