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Wirtschaft
10/17/2020

Pandemie und Pornos: Der überraschende Wiederaufstieg von Snapchat

Die bei jungen Nutzern so beliebte App feiert in der Krise ein bemerkenswertes Comeback. Das liegt am durch Corona veränderten Online-Verhalten der Jugend - und an der Porno-Industrie.

von Johannes Arends

Fotos und Nachrichten die sich selbst löschen, sobald der Empfänger sie einmal angesehen hat? Bilder und Videos, die für alle Freunde maximal 24 Stunden sichtbar bleiben? Der Reiz, der den Funktionen der 2011 erstmals in den USA veröffentlichten App Snapchat innewohnt, ist für viele außerhalb der Kernzielgruppe kaum nachvollziehbar. Doch der damals 21-jährige Gründer Evan Spiegel traf gemeinsam mit seinen Kollegen den Zeitgeist der Jugend auf den Punkt: Die erste rein für das Handy konzipierte Social-Media-App erreichte hunderte Millionen Nutzer weltweit, vier Jahre später wurde Spiegel zum damals jüngsten Milliardär der Geschichte.

Aus dem Markt kopiert

Das wohl größte Lob für die Genialität hinter Snapchat - und gleichzeitig der Anfang des Niedergangs - war, dass der große Konkurrent Instagram mehrere Kernelemente der App nach und nach kopierte. So gibt es seit 2016 auch auf Instagram die berühmte Story-Funktion. Stories sind jene durch Fotos und Videos selbsterzählten Geschichten, die ausschließlich 24 Stunden für Freunde sichtbar bleiben.

Dass dieses Kernelement von Snapchat nun auch auf dem ohnehin schon sehr beliebten Instagram verfügbar war, sorgte beim “Original” für stagnierende Nutzerzahlen. Spätestens seit Instagram 2018 digitale Gesichtsfilter einführte, für die Snapchat bei der ganz jungen Generation seit Jahren bekannt war, hatte die Facebook-Tochter wirklich alle Funktionen des unliebsamen gelben Konkurrenten übernommen.

So kam es, dass Snapchat in den letzten Jahren nur noch eine Nebenrolle auf der Social-Media-Bühne spielte. Die Hauptrollen hatten mit dem Dauerbrenner Instagram und dem spannenden Newcomer TikTok andere übernommen. Doch dann kam Corona - und sorgte für eine völlig unvorhergesehene Rückkehr des gelben Geistes.

Die Nutzerzahlen von Snapchat begannen bereits 2019 wieder anzusteigen, doch in diesem Jahr gab es einen deutlichen Schub: Offiziellen Zahlen zufolge nutzen 238 Millionen Menschen die Plattform, im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das einen Zuwachs von 35 Millionen Usern.

Klar, mit den Zahlen von TikTok (ca. 1 Mrd. Nutzer) und Instagram (ca. 2 Mrd. Nutzer) kann man nicht mithalten, doch das besondere an Snapchat ist, wie stark man unter den ganz Jungen vertreten ist: Einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Piper Sandler Research zufolge ist Snapchat unter US-Teenagern erstmals wieder die meistgenutzte Social Media App. Das schlägt sich auch an der Börse nieder, wo Aktien des Mutterkonzerns Snap heuer erstmals wieder so viel Wert sind wie 2017.

Pandemie und Pornos

Das liegt auch daran, dass Snapchat, anders als Instagram oder TikTok, vorrangig ein Messenger-Dienst ist - Inhalte werden hier meist direkt zwischen zwei Personen ausgetauscht, höchstens noch in privaten Gruppen. Von der Nutzung her ist die App also im Grunde WhatsApp ähnlicher als “klassischen” Social Media Plattformen, wo der Großteil der Inhalte auch für die breite Öffentlichkeit einsehbar sind.

Instagram

2010 in den USA von Kevin Systrom und Mike Krieger entwickelt und 2012 für eine Milliarde US-Dollar an Facebook verkauft.
Das Besondere an Instagram ist, dass hier keine reinen Textbeiträge gepostet werden können – jeder Beitrag muss ein Foto oder Video enthalten. Übernahm im Verlauf der Jahre nahezu alle Funktionen des Konkurrenten Snapchat, die Instagram heute ausmachen, darunter Gesichtsfilter oder die Stories-Funktion.
Trotzdem bleibt Instagram ein „klassisches“ Soziales Medium, bei dem die meisten Beiträge und Stories öffentlich einsehbar sind – außer man stellt sein Profil auf „privat“.
Zwei Milliarden Nutzer weltweit, Zielgruppe 18 bis 34-Jährige.

Snapchat

2011 in den USA von drei Freunden um Evan Spiegel gegründet, gehört nach wie vor der Konzernmutter Snap.  Snapchat zeichnet sich dabei immer wieder durch innovative Funktionen aus: Zum Beispiel Fotos und Videos, die sich nach dem Ansehen selbst löschen; solche, die 24 Stunden für alle Freunde sichtbar bleiben (sog. Stories) oder Gesichtsfilter, über die man das eigene Aussehen digital verändern kann.  Snapchat bleibt dabei ein Messenger-Dienst (ähnlich wie WhatsApp), bei dem außer den Stories nichts öffentlich einsehbar ist, der Kontakt besteht meist direkt zwischen zwei Nutzern. 
238 Millionen Nutzer weltweit, Zielgruppe 14 bis 24-Jährige.

TikTok

2016 in China vom Technologiekonzern ByteDance gegründet, kaufte TikTok 2017 den heimischen Konkurrenten musical.ly auf und entwickelte sich zu einer Plattform, auf der Nutzer selbst aufgenommene Videos einfach mit Musik unterlegen konnten. Berühmt wurden die Tänze, die sich TikTok-Nutzer zu bestimmten Songs ausdachten und verbreiteten. Inzwischen bestehen die Inhalte aus weit mehr als nur Musikvideos, als klassisches Soziales Medium ist auch hier fast alles öffentlich einsehbar. Aufgrund des Firmensitzes in China gibt es aber immer wieder Datenschutzbedenken hinsichtlich TikTok.
Eine Milliarde Nutzer weltweit, Zielgruppe 14 bis 19-Jährige.

Im Gegensatz zu Instagram teilen die Nutzer auf Snapchat also auch Fotos und Videos, die nicht perfekt inszeniert sind. Das ist in Zeiten der Pandemie, in denen die meisten Menschen deutlich weniger Instagram-Teilbares erleben als zuvor, natürlich Gold wert. Gründer Evan Spiegel sagte schon 2012: “Bei Snapchat geht es nicht darum, den traditionellen Kodak-Moment festzuhalten. Es geht darum, mit dem vollen Spektrum der menschlichen Emotion zu kommunizieren.”

Ein weiterer Teil der Wahrheit - man darf es nicht unerwähnt lassen - ist, dass Snapchat prädestiniert für pornografische Inhalte ist. Verschickte Bilder werden automatisch gelöscht, sobald der Empfänger sie einmal angesehen hat; Wer also Nacktfotos verschicken möchte, greift höchstwahrscheinlich zu der App mit dem gelben Geist.

So profitierte Snapchat auch massiv von der durch die Corona-Pandemie lahmgelegten Porno-Industrie: Viele Porno-Darsteller bekommen immer noch keine “klassischen” Aufträge mehr, weshalb sie über ein Abo-Modell gegen Geld Sex-Videos auf Snapchat direkt an ihre Kunden verschicken. Man darf die Summen, um die es hier geht, keinesfalls unterschätzen.

Diese Corona-bedingten Umstände des zurückkehrenden Erfolgs sind es, die die Frage offen lassen, ob der auch nach der Krise anhält. In Europa ist der Wiederaufstieg Snapchats nicht ganz so eindrucksvoll gelungen wie am Heimatmarkt USA, zudem lebt das Unternehmen von Risikokapital, erwirtschaftet im Grunde kaum Gewinn. Für Werbetreibende ist das Medium schwer zu fassen, die Zielgruppe der 12 bis 24-Jährigen nicht gerade kaufkräftig.

Sollen Unternehmen also auf Snapchat werben?

Laut der Marketing-Expertin Olivia Ulbing bietet es dennoch einzigartige Möglichkeiten, um die jungen potenziellen Kunden an eine Marke zu binden. “Gerade weil es keine klassische Verkaufsplattform ist, interagieren die Kunden hier mehr. Der Kontakt ist persönlicher”, sagt sie. Kundenbindung auf Snapchat zahle sich also durchaus aus, “damit die Nutzer später, wenn sie Geld verdienen, in die Marke investieren, die sie ihre Jugend über begleitet hat”, so Ulbing.

Für den Social-Media-Experten Karim Bannour ist das aber nicht immer gut investiertes Geld. "Ein Jahr ist in der Online-Welt schon eine Ewigkeit", sagt er. Von daher funktioniere es für kleinere Unternehmen nur bedingt, die junge Zielgruppe langfristig an die eigene Marke zu binden. 

"Es kommt natürlich darauf an, was ich als Unternehmen erreichen will und welches Produkt ich verkaufen möchte", sagt Bannour. Bei Reiseanbietern zum Beispiel beeinflusse die Meinung der Jugendlichen die Kaufentscheidung der Eltern durchaus. 

In einem sind sich beide Experten aber einig: Kampagnen auf Snapchat seien "ganz schön viel Arbeit", so Ulbing, "weil die Inhalte nach spätestens 24 Stunden wieder verschwinden". "Das laufend zu befüllen kann echt schwierig sein", meint Bannour. "Da muss eine gewisse Affinität vorhanden sein."

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