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Wirtschaft
12/17/2019

Lebensmittelvermarktung: Wie Österreich von Italien lernen kann

Das Regionalitätsmascherl ist ein Verkaufsschlager. Österreich lässt aber noch viel Geld liegen.

Die Zeiten, in denen Gastgeber mit weit gereisten Weinen und Erdbeeren beim Silvester-Essen auftrumpfen konnten, sind vorbei. Angesagt ist, was aus der Region kommt. Die Umsätze steigen, das Angebot sowieso. Der Wildwuchs an regionalen Marken sorgt aber auch für Unmut.

Rund 200 regionale Labels gibt es zwischen dem Boden- und Neusiedler See. Vom Ländle Bier über das Almenland bis hin zur Kärntner Wirtshauskultur. Viele sind den Konsumenten allerdings gar nicht bekannt. „Das Nebeneinander der Initiativen verhindert Positionierung und Synergien“, sagt Christina Mutenthaler. Ihr neuer Job ist es, die Initiativen auf eine Schiene zu bringen. Als Leiterin der Vernetzungsstelle „Netzwerk Kulinarik“, das bei der AMA-Marketing angesiedelt ist.

Klingt schwierig, ist es auch. Schließlich hat das Kirchturmdenken in Österreich Tradition. Kooperationen mit anderen Regionen oder gar Bundesländern sind vielen Funktionären suspekt, rumort es in der Branche. Vielen gehe es primär darum, den eigenen Schrebergarten gut abzustecken und anderen möglichst wenig Einblick in die eigenen Karten zu geben.

Versickertes Geld

Das Problem dabei: Mangels Kooperationen versickert viel Geld in Doppelgleisigkeiten, die Professionalisierung bleibt auf der Strecke. „Rechnet man alle öffentlichen Gelder zusammen, die in bestehende Labels fließen, kommt man auf einen dreistelligen Millionenbetrag“, sagt Michael Blass, Chef der AMA-Marketing. Anders formuliert schießen die Gemeinden, Länder, der Staat und diverse EU-Förderstellen mehr als 100 Millionen Euro zu.

„Und das, obwohl Österreich weniger aus den EU-Töpfen abholt, als möglich wäre“, ist Mutenthaler überzeugt. „Denn aus dem Topf für ländliche Entwicklung können sich Vermarkter von Lebensmitteln mit geschütztem geografischen Ursprung (g.g.U.), geschützter geografischer Angabe (g.g.A.) und garantiert traditioneller Spezialität (g.t.S.) 70 Prozent der Vermarktungskosten abholen.“ In Österreich werden aktuell nur zehn Lebensmittel unter dem g.g.U-Siegel vermarktet, sechs unter g.g.A. Lediglich die Heumilch wird als „garantiert traditionelle Spezialität“ vermarktet (siehe Beitrag unten).

Aus für Schwindler

Ziel des „Netzwerk Kulinarik“ ist es, die Zahl der Produkte mit diesen zertifizierten Ursprungskennzeichnungen zu erhöhen und gleichzeitig Synergien über alle Labels hinweg zu heben. Dabei geht es um die Qualitäts- und Herkunftssicherung. Künftig soll auf Bauernmärkten kein Produkt mehr verkauft werden, das seine bäuerliche Herkunft nicht auch beweisen kann, so der Plan.

„Wir wollen mit den gleichen Mitteln mehr erreichen“, sagt Mutenthaler, die schon so gut wie alle Bundesländerinitiativen (wie „So schmeckt Niederösterreich“ oder „Genussland Kärnten“) sowie zahlreiche Genussregionen für sich gewonnen hat. Als Vorbild in der Lebensmittelvermarktung gelten Italien und Frankreich.

Franz Mitterrutzner von der Beratungsagentur Genetica in Bozen hat sich intensiv mit der italienischen Lebensmittelvermarktung auseinandergesetzt. Er findet, dass Österreich, im Verhältnis zur Bevölkerungszahl, schon gut aufgestellt ist. „Vor allem in Deutschland hat Österreich einen guten Ruf“, sagt er. Touristen seien eine wichtige Zielgruppe, wie Südtirol zeigt. „Wir haben Südtiroler Speck mit dem Slogan ‚Minutenurlaub in Südtirol‘ beworben und das ist genau das, was der Tourist zu Hause empfindet. Natürlich muss man dafür sorgen, dass das Produkt auch in deren Heimatmärkten verfügbar ist.“ Die ideale Strategie für jedes Produkt aus touristisch starken Regionen, meint der Experte. Allerdings muss man im Detail genau wissen, wo die Touristen wohnen und das geben die öffentlichen Statistiken oft nicht her.

In Italien werden übrigens bereits 300 Lebensmittel mit geschütztem geografischen Ursprung vermarktet. „Zusammen genommen sorgen sie für einen Umsatz von 15,2 Milliarden Euro, davon entfallen aber rund 30 Prozent auf nur auf vier Marken“, weiß Mitterrutzner: Parmesan, Grano Padano, Prosciutto San Daniele, Parma-Schinken. „Die Schinkenmarke Parma ist bereits bekannter als die gleichnamige Stadt.“

Gelddruckmaschine

Klingt, als hätten die Produzenten mit der Marke eine Gelddruckmaschine erfunden. Ist aber nicht so, erläutert der Experte. Schuld sei „ein Konstruktionsfehler im System“. Die Herstellerverbände würden zwar definieren, nach welchen Kriterien die Produkte hergestellt werden und die Qualitätssicherung sicherstellen sowie das Marketing, nicht aber den Vertrieb. Den Verkauf an den Händler übernimmt nicht das Konsortium, sondern jeder Produzent für sich. Viele Produzenten mit austauschbaren Produkten stehen also wenigen Handelsketten gegenüber. Ihre Verhandlungsposition sei entsprechend schlecht, ihre Verkaufspreise niedrig. „Letztlich sind es die Händler, die an den Produkten gut verdienen, nicht die Produzenten“, sagt Mitterrutzner. Geht es nach seinen Vorstellungen, müsste die EU „für solche traditionellen Lebensmittel Preisabsprachen auf Herstellerebene erlauben. Denn es handelt sich ja auch um kein normales Wirtschaftsgut, sondern ein Kulturgut“.

Die Vermarktung von Lebensmitteln mit geografischen Angaben – wie Wein aus Rätien, Getreide aus Sizilien – ist übrigens kein neues Phänomen. Geografische Angaben waren die ersten Marken überhaupt. Es gab sie schon in der Steinzeit und in der Antike, etwa bei Wein, doziert Mitterrutzner.

Ursprungskennzeichnung

Bei Produkten mit geschützter geografischer  Ursprungskennzeichnung (ggU) müssen Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung eines Produkts in einem bestimmten geografischen Gebiet nach einem anerkannten und festgelegten Verfahren erfolgen (wie bei  Waldviertler Graumohn, Wachauer Marille, Tiroler Graukäse, Tiroler Almkäse, Vorarlberger Alpkäse, Vorarlberger Bergkäse,  Pöllauer Hirschbirne, Gailtaler Almkäse, Steirische Käferbohne).

Geografische Angabe

Für eine geschützte geografische Angabe (g.g. A.) ist es ausreichend, wenn eine der Herstellungsstufen (Landwirtschaft, Verarbeitung oder Herstellung) in einem bestimmten Herkunftsgebiet stattgefunden hat (z. B. Tiroler Speck, Steirisches Kürbiskernöl, Marchfeldspargel, Mostviertler Birnmost).

Traditionelle Qualität

Das g.t.S.-Siegel steht für eine  traditionelle Zusammensetzung oder ein traditionelles Herstellungsverfahren. Zu dieser Kategorie gehört in Österreich nur Heumilch.


Zutatenkennzeichnung

Von diesen geografischen Angaben und den Initiativen des Netzwerk Kulinarik unabhängig, tritt ab 1. 4. 2020 die primäre Zutatenkennzeichnung in Kraft. Laut dieser muss auf verarbeiteten Lebensmitteln künftig angegeben werden, woher sie stammen, wenn die Verpackung eine Herkunft suggeriert (z. B. durch eine rot-weiß-rote Fahne).
 

 

 

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