Lebensmittelvermarktung: Wie Österreich von Italien lernen kann

Klingt schwierig, ist es auch. Schließlich hat das Kirchturmdenken in Österreich Tradition. Kooperationen mit anderen Regionen oder gar Bundesländern sind vielen Funktionären suspekt, rumort es in der Branche. Vielen gehe es primär darum, den eigenen Schrebergarten gut abzustecken und anderen möglichst wenig Einblick in die eigenen Karten zu geben.

Versickertes Geld

Das Problem dabei: Mangels Kooperationen versickert viel Geld in Doppelgleisigkeiten, die Professionalisierung bleibt auf der Strecke. „Rechnet man alle öffentlichen Gelder zusammen, die in bestehende Labels fließen, kommt man auf einen dreistelligen Millionenbetrag“, sagt Michael Blass, Chef der AMA-Marketing. Anders formuliert schießen die Gemeinden, Länder, der Staat und diverse EU-Förderstellen mehr als 100 Millionen Euro zu.

Aus für Schwindler

Ziel des „Netzwerk Kulinarik“ ist es, die Zahl der Produkte mit diesen zertifizierten Ursprungskennzeichnungen zu erhöhen und gleichzeitig Synergien über alle Labels hinweg zu heben. Dabei geht es um die Qualitäts- und Herkunftssicherung. Künftig soll auf Bauernmärkten kein Produkt mehr verkauft werden, das seine bäuerliche Herkunft nicht auch beweisen kann, so der Plan.

Franz Mitterrutzner von der Beratungsagentur Genetica in Bozen hat sich intensiv mit der italienischen Lebensmittelvermarktung auseinandergesetzt. Er findet, dass Österreich, im Verhältnis zur Bevölkerungszahl, schon gut aufgestellt ist. „Vor allem in Deutschland hat Österreich einen guten Ruf“, sagt er. Touristen seien eine wichtige Zielgruppe, wie Südtirol zeigt. „Wir haben Südtiroler Speck mit dem Slogan ‚Minutenurlaub in Südtirol‘ beworben und das ist genau das, was der Tourist zu Hause empfindet. Natürlich muss man dafür sorgen, dass das Produkt auch in deren Heimatmärkten verfügbar ist.“ Die ideale Strategie für jedes Produkt aus touristisch starken Regionen, meint der Experte. Allerdings muss man im Detail genau wissen, wo die Touristen wohnen und das geben die öffentlichen Statistiken oft nicht her.

In Italien werden übrigens bereits 300 Lebensmittel mit geschütztem geografischen Ursprung vermarktet. „Zusammen genommen sorgen sie für einen Umsatz von 15,2 Milliarden Euro, davon entfallen aber rund 30 Prozent auf nur auf vier Marken“, weiß Mitterrutzner: Parmesan, Grano Padano, Prosciutto San Daniele, Parma-Schinken. „Die Schinkenmarke Parma ist bereits bekannter als die gleichnamige Stadt.“

Gelddruckmaschine

Klingt, als hätten die Produzenten mit der Marke eine Gelddruckmaschine erfunden. Ist aber nicht so, erläutert der Experte. Schuld sei „ein Konstruktionsfehler im System“. Die Herstellerverbände würden zwar definieren, nach welchen Kriterien die Produkte hergestellt werden und die Qualitätssicherung sicherstellen sowie das Marketing, nicht aber den Vertrieb. Den Verkauf an den Händler übernimmt nicht das Konsortium, sondern jeder Produzent für sich. Viele Produzenten mit austauschbaren Produkten stehen also wenigen Handelsketten gegenüber. Ihre Verhandlungsposition sei entsprechend schlecht, ihre Verkaufspreise niedrig. „Letztlich sind es die Händler, die an den Produkten gut verdienen, nicht die Produzenten“, sagt Mitterrutzner. Geht es nach seinen Vorstellungen, müsste die EU „für solche traditionellen Lebensmittel Preisabsprachen auf Herstellerebene erlauben. Denn es handelt sich ja auch um kein normales Wirtschaftsgut, sondern ein Kulturgut“.

Die Vermarktung von Lebensmitteln mit geografischen Angaben – wie Wein aus Rätien, Getreide aus Sizilien – ist übrigens kein neues Phänomen. Geografische Angaben waren die ersten Marken überhaupt. Es gab sie schon in der Steinzeit und in der Antike, etwa bei Wein, doziert Mitterrutzner.