Burger-Boom: Wie Fast-Food-Ketten Österreichs Wirte abhängen

Der Fast-Food-Markt in Österreich wächst rasant. Die Anzahl der Schnellimbisse ist zwar stabil, doch in einem Bereich speisen die Österreicher neuerdings besonders häufig. In der Fast-Food-Systemgastronomie, dazu zählen die klassischen Burger- oder Sandwichketten, stiegen die Umsätze im vergangenen Jahr um 8,4 Prozent auf 1,15 Milliarden Euro – und auch für die kommenden Jahre sind Wachstumsraten von rund neun Prozent prognostiziert. Das erhebt eine aktuelle Studie von Branchenradar. Doch warum boomt der Markt jetzt so und was entscheidet, welche Konzepte sich hierzulande etablieren? Andreas Kreutzer, Studienautor und geschäftsführender Gesellschafter von Branchenradar, hat für den KURIER einen Blick in den österreichischen Fast-Food-Markt und seine Geschichte geworfen.

Die Berliner Burger-Kette Burgermeister verlautbarte jetzt, mindestens zwanzig Standorte in Österreich eröffnen und hier zu einer „führenden Burger-Marke“ werden zu wollen. Die Figur Colonel Sanders macht sich nach ein paar gescheiterten Versuchen seit 2005 zunehmend mit seinen Kentucky Fried Chicken (KFC) breit. Noch sind es knapp über zwanzig Standorte, „theoretisch ist sicher für hundert Lokale noch Platz“, analysiert Kreutzer. Mit gestiegenem Gusto auf frittiertes Huhn allein hänge der Erfolg nicht zusammen. „Dadurch, dass es meistens Franchise-Konzepte sind, hat es oft weniger mit dem Produkt als mit dem Manager zu tun.“ Auch die Lage spiele eine große Rolle, die Verkehrsanbindung, ob ein Parkplatz vorhanden ist.

Das zeigt sich auch bei Subway. 2005 war der Sandwich-Laden fast vom Markt verschwunden, 2023 zählte er knapp vierzig Lokale, kürzlich wurde eines geschlossen. Der Franchisenehmer sei „vorsichtiger geworden“, sagt Kreutzer. Vielleicht weil sich andere als zu selbstbewusst offenbarten.

Amerikanische Pizza floppt in Österreich

Vor rund zwei Wochen wurde publik: Die Pizzakette Domino’s schließt alle Filialen in Österreich. Die Pläne waren groß. 40 Standorte waren allein für Wien vorgesehen, bei zehn Filialen war dann Schluss. Der Pizzamarkt dürfte zu kompetitiv sein oder die Kundschaft die neapolitanische Variante bevorzugen. Das musste auch die Kette Pizza Hut mit ihrer Pfannenpizza in den anfänglichen 2000ern akzeptieren.

Die vegane Burgerkette Swing Kitchen – einer der wenigen österreichischen Player auf dem Feld, expandierte international, und hat nach der Insolvenz nur noch zwei Filialen übrig. Ein generelles Desinteresse an üppigem Essen lässt sich daraus nicht ableiten. Schließlich scheint ein Besuch im Fast-Food-Restaurant nach einem „kleinen Hänger“ 2022 beliebter als die klassische Gastronomie zu sein, sagt Andreas Kreutzer. Die Preise haben in beiden Bereichen ordentlich angezogen – doch die Systemgastro hat einen klaren Vorteil.

Bezahlen im Fast-Food-Lokal: Wie im Supermarkt

Dass günstiges Essen bei einer angespannten Wirtschaftslage und hoher Inflation punktet, ist naheliegend. „Die Leute sind deutlich preissensibler geworden“, bestätigt Andreas Kreutzer. Nach der Pandemie war diese Sensibilität noch nicht vorhanden, sagt er. Preise wurden massiv erhöht und vom Konsumenten auch bezahlt. Damit ist seit vergangenem Jahr Schluss. „Wir merken, dass auch die klassische Gastronomie preislich wieder zurückrudert. Wir sehen wesentlich mehr Mittagsmenüs um zwölf Euro ohne Getränk. Das hat es vor zwei Jahren nicht gegeben.“

Insgesamt hätte die klassische Gastronomie ihre Preise seit 2020 um rund 40 Prozent angehoben, so die Ergebnisse der Branchenradar-Studie. Ein interessanter Aspekt: Die Systemgastro habe sogar Preissteigerungen bis zu 44 Prozent verbucht. Die Kunden nehmen das aber, wie es scheint, nicht übel. Warum?

Weil sich die Fast-Food-Systemgastro in ihrem Marketing viel mehr am Handel orientiere. „Es gibt Gutschein-Aktionen, Zwei-plus-Eins-Angebote, Rabatte. Sie brauchen das den Konsumenten auch nicht groß erklären, weil Österreicher das vom Lebensmittelhandel sehr gewohnt sind.“ Die klassische Gastro wäre hier im Nachteil. „Wenn ich ein gutes Restaurant oder ein Wirt bin, werde ich keine eigene App machen, um Punkte zu sammeln.“ Dennoch sieht Kreutzer die klassische Gastronomie unter Zugzwang, da sich zu viele das regelmäßige Auswärtsessen nicht mehr leisten könnten oder wollen.

„Die Gastronomie muss zu ihrer alten Kalkulation zurückkommen. Früher gab es einen uralten Kalkulationssatz: Der Preis ist Wareneinsatz mal vier.“ Diesen würden nur noch die wenigsten berücksichtigen, was dem Geschäft letztlich schade. „Es macht einen großen Unterschied, ob ich an Konsumenten verkaufe oder ob ich im B2B-Geschäft (Business to Business, Anm.) bin. Wenn ich mit Konsumenten zu tun habe, habe ich halt geringere Renditen. Dafür sehr viel Masse.“