Die Macht der Ausstrahlung: Warum uns Charisma fasziniert

Erstmals trat das Phänomen in Form eines Gürtels auf. In der griechischen Mythologie sollte Charis, so wurde dieser Gürtel benannt, seiner Trägerin Liebe bringen und Anmut verleihen. Ein Geschenk an Aphrodite, die Göttin der Schönheit, um sie noch unwiderstehlicher und jeden zu ihrem Anbeter zu machen. Duden ortet Charisma primär in der Theologie, und zwar als „eine Gesamtheit der durch den Geist Gottes bewirkten Gaben des Christen“.

Verstanden wird darunter heute vor allem eines: Etwas Besonderes ausstrahlen. Eine magnetische, subtile Kraft, die andere Menschen fesselt. Die bewirkt, dass wir in einem Raum voller Gewusel nur der einen, charismatischen Person an den Lippen hängen. Uns unterbewusst nach ihr umdrehen, sobald sie den Raum betritt. Fast wie eine magische Droge, die uns einnimmt.

Den Funken bewahren

Körpersprachen-Experte Stefan Verra entzaubert solche Metaphern rund um Charisma und bricht sie auf eine nüchterne Aussage hinunter: „Ob wir jemanden charismatisch finden oder nicht, hängt einzig vom persönlichen Bedürfnis ab.“ Vereinfacht gesagt: Wir finden jene Menschen interessant, die das widerspiegeln, was wir gerade denken, fühlen und uns wünschen. Zahlen und Daten zu dieser Wirkung gibt es aber so gut wie keine. Also doch ein bisschen ein Mysterium.

Grundsätzlich habe Charisma jeder, sagt Verra. Die meisten aber würde es mit zunehmendem Alter verlieren. „Ein fünfjähriges Kind ist frei, unmittelbar, es macht, was es will und alle finden es großartig“, erklärt er. Bis dieses Kind heranwächst, und merkt: Unverblümtheit kann negative Folgen haben. Um keine Fehler zu machen, fängt dieses Kind an, sich zu hemmen.

Das Lockere schwindet von Tag zu Tag, der Jugendliche passt sich einer gleichgetakteten Gesellschaft an, bis er irgendwann mit der Komfortzone der Masse verschwimmt. Verra: „Je mehr wir uns hemmen, desto weniger charismatisch wirken wir.“ Die Erwachsenen unter uns, die sich diesen Funken bewahren, ziehen alle Blicke auf sich.

Große Wirkung hat auch die Funktion

Im Zusammenhang mit Charisma interessiert vor allem: Kann ich es lernen? Ja, sagen die einen. Nein, die meisten. Ausgewählte Coaches schwören aber auf Methoden, Eigenschaften wie Charme und Schlagfertigkeit in uns zu stärken, um den Selbstwirkungsgrad als Gesamtes zu erhöhen. Inszenierung ist hier aber wohl das passendere Wort. Charisma kann man nicht kaufen.

Manche jedoch erlangen es Kraft ihrer Position. Stefan Verra hat für sein neues Buch „Leithammel sind auch nur Menschen. Die Körpersprache der Mächtigen“ die Wirkungsweise von Politikern analysiert. Und hat beobachtet: Barack Obama und Donald Trump sind charismatisch. Wladimir Putin und Angela Merkel wirken nur Kraft ihres Amtes interessant.

Begrenzter Wirkungsgrad

Aber auch hier gelten die individuellen Sympathien für eine Sache oder eine Person: „Trump zum Beispiel braucht nur wortlos am Pult zu stehen und seine Anhänger flippen aus, haben Tränen in den Augen“, so Verra. Den weltweit als charismatisch wirkenden Dalai Lama könnten manche wiederum gar nicht ausstehen. Kurzum: Man wirkt nie auf alle. Man wirkt immer nur auf seine Zielgruppe.

Es wundert also nicht, dass Verra Charisma als unentbehrlich für Führungskräfte ansieht. „Ich würde sogar sagen, es ist die Hauptaufgabe einer Führungskraft. Aber viele Firmen machen den Fehler, dass sie Chefs installieren, die gut in den Gremien ankommen – und sonst nirgends. Es braucht aber Führungspersönlichkeiten, die Integrationsfiguren zwischen Aufsichtsrat, Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern sind“, so Verra.

Charisma als Marke

Wo wäre nur Apple ohne Steve Jobs, Tesla ohne Elon Musk oder Fiat ohne Sergio Marchionne? Hier verschmelzen CEOs – zugegeben, zwei von ihnen waren auch die Gründer dieser Unternehmen – förmlich mit ihrer Marke. Gerne zitiert wird in diesem Zusammenhang das Buch „Becoming Steve Jobs“, das die Charakter-Eigenschaften eines jungen Mannes mit Vision beschreibt.

Diese Eigenschaften haben den wohl berühmteste CEO der Welt geformt. Und auch das Charisma der Marke selbst – als Jobs 2011 verstirbt, reagiert die Apple-Aktie mit Verlusten. „Apple hat nun niemanden mehr, der so kreativ und ehrgeizig ist wie Jobs“, wurde in den Medien damals ein Börsen-Analyst zitiert.

Bildstrecke: Charismatiker in Österreich

Schweres Erbe für Nachfolger

Und als auch noch ausgerechnet der nüchterne Analytiker Tim Cook neuer Apple-Chef wird, wackelt das Markenimage endgültig. In Interviews wird Cook nicht müde zu betonen: „Ich bin nicht Steve Jobs. Ich hatte nie das Ziel, so zu sein, wie er.“ Ob er die Erwartungshaltung niedrig halten wollte? Kritiker bemängeln damals seine fehlenden Visionen, auch die Produktpräsentationen auf großen Bühnen überlässt er stets lieber anderen.

Überraschenderweise tragen die Kunden Apple heute stärker denn je in – aber auch auf – Händen. Noch nie stand die Firma so gut da, Stake- und Shareholder, Mitarbeiter und die Kunden akzeptierten Cook – auch ohne Charisma.

Im deutschsprachigen Raum stechen etwa der scheidende Daimler-Chef Dieter Zetsche, der Novomatic-Chef Harald Neumann oder der Wissenschaftler des Jahres 2018 und Uni-Wien-Chemiker Nuno Maulide hervor.

Unter den Frauen fallen die Wissenschaftlerin Renée Schroeder, die Vorständin der ÖBB Personenverkehr AG Michaela Huber oder die Nationalbibliothek-Generaldirektorin Johanna Rachinger auf. „Charismatische Persönlichkeiten wirken durch ihr natürliches, authentisches Auftreten, indem sie einfach sie selbst sind.

Die Waffe der Natürlichkeit

Es ist nichts Eingelerntes, Künstliches in ihrem Verhalten. Sie vermitteln Selbstvertrauen und eine Art von Leichtigkeit im Umgang mit schwierigen Situationen, indem sie Probleme intuitiv erfassen und lösen“, sagt Johanna Rachinger nach ihrer Interpretation von Charisma gefragt.

Schön und gut. Aber braucht es für die Spitze überhaupt schillernde Persönlichkeiten? Reicht nicht auch ein Tim Cook? „Es ist für eine Firma einfacher und günstiger, wenn an der Spitze ein Mensch als Integrationsfigur steht“ beobachtet Körpersprache-Profi Verra. „Dieser Mensch hat eine große Macht, ist das Bild der Marke.“ Und wir assoziierten uns deutlich leichter mit dem Menschen als mit der Marke.

Charisma als Produkt

Eine Wiener Agentur hat es sich dennoch zur Mission gemacht, Marken Charisma zu verleihen. Seit 2002 arbeiten Kreative rund um die Identum-Chefs Sabrina Maier, Werner Stenzel und Helge Haberzettl daran, österreichischen Produkten das besondere Etwas einzuhauchen. „Marken kann man ruhig so betrachten, wie Menschen. Nicht jede hat Charisma, nicht jede braucht eins.

Aber nehmen wir etwa die Umweltaktivistin Greta Thunberg her: die möchte eine Idee verbreiten, die Menschen überzeugen und erwirken, dass man ihr vertraut. Auch Marken leben davon, Menschen zu begeistern. Man erzählt eine Geschichte, etwas, woran man auch wirklich glaubt“, erklärt Kreativgeschäftsführer Helge Haberzettl.

Als Erfolgsbeispiel nennt er den heimischen Smoothie-Macher innocent. Überzeugend und ansteckend sei die Art, wie die bunten Säfte daherkommen. „Man hat auch gespürt, dass die Gründer nicht jedem gefallen wollen, es niemandem recht machen wollen“, so Haberzettl. Ein wichtiges Merkmal von Charisma. Gleichzeitig bringe es aber auch eine Einschränkung mit sich: Wem die Geschichte rund um die Marke nicht schmeckt, kauft sie auch nicht.

Spürbarer, kein messbarer Erfolg

Laut Haberzettl gingen Firmenerfolg und Charisma Hand in Hand: Ikea, Apple, Budweiser oder Mercedes Benz seien beste Beispiele für seine These. In Zahlen messbar sei die Wechselwirkung von Erfolg und Charisma aber schwer, so der Experte. Auch ist für ihn klar, dass das Charisma einer Marke sehr gut durch die Führungskraft gespeist werden kann. „Steve Jobs war natürlich ein Wahnsinnsbeispiel dafür. Eigentürmer geführte Unternehmen haben aber prinzipiell Charisma: da gibt es jemanden, der hartnäckig genug war, um seine Idee erfolgreich zu machen.“ Das begeistert.

Bei großen Konzernen sei die Sache anders. „Ein hoch bezahlter CEO, der als Sanierer gefeiert wird und alle paar Jahre in einem anderen Unternehmen ist, ist austauschbar und wird sich mit Charisma schwertun. Außer, er oder sie ist so schlau, und versteht sich auf die Geschichte des Unternehmens zu besinnen und die Marke auch zu leben.“ So einfach, wie sich einen Gürtel umzuschnallen, ist die Sache mit dem Charisma am Ende doch nicht.