WM-Sponsoring: Die Risiken hinter den Millionen-Deals

Wer die heurige Fußball-Weltmeisterschaft verfolgt, kommt kaum an ihren Sponsoren vorbei. Bei den Getränkeherstellern an vorderster Front: Coca-Cola mit dem prägnanten Schriftzug auf rotem Hintergrund. Der Softdrink-Produzent ist einer Studie des Marktforschungsinstituts IMAS zufolge der bekannteste Sponsor des Events. Zudem fließt von Coca-Cola auch Geld an die nationalen Verbände, prominente Testimonials und den Weltfußballverband FIFA direkt. 

Wie hoch das Budget dafür ist, teilt der Konzern auf Nachfrage nicht mit. Sponsoring sei aber „ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie“, heißt es. Schätzungen zufolge bezahlen die FIFA-Hauptsponsoren (Coca-Cola, Adidas, Aramco etc.) jeweils zwischen 50 und 100 Millionen Dollar pro Jahr für die Partnerschaft. 

„Sehr viel Geld“ im Austausch für eine ganze Erlebniswelt

Sponsorings funktionieren für Unternehmen, weil positive Assoziationen und Emotionen, die mit dem gesponserten Element verbunden werden, auf die Marke übertragen werden, erklärt Cordula Cerha, Marketingexpertin an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU). „Wenn etwa Coca-Cola die Fußball-WM sponsert, dann geht da um sehr, sehr viel Geld von Coca-Cola an die FIFA. Und dafür wird diese ganze Erlebniswelt der Weltmeisterschaft mit der Marke verknüpft“, erklärt Cerha im Gespräch mit dem KURIER. Zusätzlich sollen Fans dazu animiert werden, das Produkt etwas bei Public-Viewing oder beim Feiern danach zu konsumieren. 

Nicht nur Coca-Cola versucht, von der breiten Medienpräsenz des Profisports zu profitieren. Gerade im Winter ist der Vorarlberger Fruchtsafthersteller Rauch als Sponsor des Österreichischen Skiverbands (ÖSV) medial stark vertreten. Red Bull, laut European Brand Institute die wertvollste Marke Österreichs, sponsert nicht nur verschiedene Sportveranstaltungen. Ganze Teams - von Red Bull Salzburg im Fußball und Eishockey bis zu Red Bull Racing im Motorsport - tragen den Namen des Energydrink-Herstellers.

Zielgruppen werden besser erreicht als mit klassischer Werbung

Ziel solcher Aktionen sei es, die eigene Zielgruppe zu erreichen: „Konsumenten haben gut gelernt, klassische Werbung auszublenden, weil wir tagtäglich mit einer Fülle von Werbebotschaften konfrontiert sind.“ Mehr als 99 Prozent der Werbebotschaften würden Konsumenten gar nicht mehr erreichen. Sponsoring gehe hier den „Umweg über die redaktionelle Berichterstattung“, sagt Cerha.

Immer wieder sehen sich Hersteller von stark-zuckerhaltigen Limonaden oder alkoholischen Getränken mit dem Vorwurf konfrontiert, die Drinks durch Sport-Sponsoring als gesünder darstellen zu wollen als sie in Wirklichkeit sind. Auf die Kritik angesprochen, verweist Coca-Cola auf das „vielfältige Getränkeportfolio“, das auch Sportgetränke, Mineralwasser sowie zuckerfreie Light-Getränke umfasst. Im Fokus der WM-Kampagne steht trotzdem das rot-weiße Logo des klassischen Soft-Drinks.

Neben solcher Kritik gibt es auch weitere große Risiken für Unternehmen, die auf Sponsoring setzen. Nicht nur ist der tatsächliche Erfolg derartiger Kampagnen nur schwer messbar. Die Marke wird auch abhängig vom Image der jeweiligen Events, der Mannschaft oder des Sportlers, erklärt Cerha. „Wenn etwa mein berühmtes Testimonial in eine unschöne Affäre verwickelt ist, stecke ich als Marke da mit drinnen und bin auch betroffen, wenn die Stimmung kippt.“

Auch der G7-Gipfel wurde für eine Marke zur großen Bühne

Übrigens bieten nicht nur große Sportveranstaltungen Getränkeherstellern eine Bühne, wie der G7-Gipfel Mitte Juni im französischen Évian-les-Bains bewies. Dort standen während der Sitzungen die Flaschen der lokalen Mineralwasser-Marke Evian auf den Tischen. Wegen der großen Präsenz in der Berichterstattung wurde das Wasser medial als der eigentliche „Star“ des Gipfels bezeichnet.

Neben dem Veranstaltungssponsoring gibt es diese unaufdringliche Sichtbarkeit von Marken im öffentlichen Raum auch in kleinerem Rahmen, etwa in Form von gebrandeten Sonnenschirmen oder Bierdeckeln. Hier sei nicht die große Reichweite entscheidend, sondern die Nähe am Konsumalltag der Menschen, erklärt Cerha. Der Effekt sei aber ähnlich. Das Ziel der Hersteller: Wenn Konsumenten hier im Gastgarten, im Schwimmbad oder auf der Skihütte eine gute Zeit verbringen, solle das betreffende Getränk immer mit dabei sein. 

Auf lokale Sponsorings setzt die Privatbrauerei Ottakringer. Sie will als Marke überall dort vorkommen, wo Menschen in Wien zusammenkommen, teilt Prokurist Martin Eicher dem KURIER mit. Auch Eicher möchte nicht über konkrete Budgets sprechen, diese seien aber „deutlich geringer“ als man annehmen würde.

Partnerschaften würden genau geprüft werden. „Im Segment des Spitzensports – wo große Sponsoringpakete zu Hause sind – sind wir nicht mehr aktiv. Gerade als Privatbrauerei müssen wir sehr fokussiert entscheiden, wo wir unsere Mittel einsetzen.“ Auch für Eicher schließen „Sport und Bier einander nicht grundsätzlich aus“. Entscheidend sei ein verantwortungsvoller Konsum, betont er. Gleichzeitig würde im Eventbereich auch alkoholfreies Bier eine immer größere Rolle spielen.