Zgonc und die Frauen

Der österreichische Werkzeug-Fachhändler Zgonc steht, abgesehen von den bisher eingesetzten Flugblättern, vor seiner ersten großen Kommunikationsoffensive im österreichischen Markt. Das seit 58 Jahren bestehende Familien-Unternehmen beginnt am 8. März mit einer Werbekampagne. Aus diesem Grund trat Zgonc in Person von Geschäftsführer Michael Dockal auch erstmals in der Unternehmensgeschichte vor die Presse und erklärte in Wien was warum passieren wird.

Der angesprochene 8. März ist der Weltfrauentag. Und die Kampagne des Hobel-, Fräsen-, Laubbläser- und Bewässerungscomputer-Händler dreht sich um Konsumentinnen. Denn es geht um deren Wahrnehmung und Aufmerksamkeit fürZgonc. Das Linzer MarktforschungsinstitutIMASlegte auf seine Weise die Basis für die anlaufende Kampagne. Das sind zwei Studien zum ThemaHausarbeit im Spannungsfeld der Geschlechterund dieÖsterreichische Verbraucheranalyse. Dort zeigt sich, dass die Rollen-Verteilung in den Haushalten Österreich recht klassisch und auch ziemlich konservativ ist. Frauen machen und ihnen bleibt die Hausarbeit. Männer sind die Heimwerker mit steter Tendenz weg von der Hausarbeit. Da das Bügeleisen, der Staubsauger und der Geschirrspüler. Dort die Bohrer, Hämmer, Mischmaschinen und Schneefräsen. Allerdings interessieren sich mehr Frauen für Heimwerken und Reparaturen in den eigenen vier Wänden als Männer für feinmotorische Tätigkeiten am Bügelbrett oder mit Staubtüchern in Zimmerecken.

Zgonc evaluierte den Emanzipationsstand unter seiner Klientel. Da zeigte sich, wie Dockal mitteilt, dass "nur knapp zehn Prozent Frauen bei uns einkaufen". Das ist Grund um zu handeln und um "das weibliche Geschlecht aufzurütteln".

Um die dafür erforderlichen Kommunikationsdinge richtig zu machen, holte sichDockaldie AgenturReichl und Partnerins Haus. Mit der Agentur wurde eine Kampagne entwickelt, die im März 2015 läuft und die, wie Dockal ein Ziel nennt, "Aufmerksamkeit erregen soll". Der Geschäftsführer will mit der Kampagne "Awareness, Bekanntheit und Image" fürZgoncschaffen und Heimwerken als Lifestyle-Thema verankern. In der Kommunikation wird, wie er beschreibt, "mit der Spannung zwischen Glamour, Couture und Heimwerken gespielt". Damit soll "bewusst gemacht werden, dass Frauen bei Reparatur-Arbeiten auch einmal Hand anlegen können".

Reichl und Partner griff dazu in Ästhetik-Werkzeug-Kiste. Die Agentur fotografierte Models mit Werkzeugen. Dockal fügt hier schmunzelnd hinzu: "Die Models halten die Werkzeuge noch dazu falsch." Was auf eine bestimmte Art den emanzipatorischen Grundgedanken der Kampagne unterläuft und vielleicht unbeabsichtigt klischeehafte Vorurteile von Männern und gegenüber Models und Frauen bedient. Die Models treten jedenfalls auf, um, laut Dockal, "Werkzeuge fashion-affiner darzustellen".

Die Streuung der Kampagne erfolgt in den kommenden März-Wochen viaHörfunk-Spot - hier hört man wieder den charakteristischen ClaimWann er's nur aushält, der Zgonc, viaFlugblättersowie CitylightsundTelelights. Im Out-of-Home-Flight werden zwei Sujets eingesetzt und dessen Kommunikationsdruck in den Markt - Ost- und Südösterreich - über 240 Standorte, die laut Dockal, an von "Frauen frequentierte Plätzen" stehen, erfolgt. Dazu kommen nochPoint-of-Sale-Poster.

DerZgonc-Geschäftsführer gibt unumwunden zu, dass er nicht damit rechne, dass "Frauen künftig unsere Läden stürmen werden". Die Kampagne soll natürlich mehr Frauen in die Niederlassungen des Händlers bringen. Viel wichtiger ist die Aufmerksamkeit für den Marken-Händler und dass Frauen bei den Werkzeug-Anschaffungen ihrer Partner mitreden, sich einbringen und ihre Interessen am Heimwerken und Reparturen zuhause ausleben. Aber es geht am Tagesende - in diesem Fall um das Geschäftsjahr 2015 - doch auch um eine Umsatzsteigerung von bis zu zehn Prozent.

Zgonc steht in österreichischem Eigentum und erwirtschaftet mit einem 13.000-Stück-Sortiment aus Marken-Artikeln und Eigen-Marken sowie 350 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von 70 Millionen Euro. Dockal betont, es ginge dem Unternehmen um organisches und solides Wachstum und muss sich im Wettbewerb gegen preisaggressive Riesen behaupten. Daraus leitet sich auf die Online-Strategie ab. Auf Zgonc.at können Heimwerker seit zehn Jahren Werkzeuge bestellen. Der Geschäftsführer stellt dazu fest, dass der mittelständische Händler den Online-Verkauf und -Vertrieb "nicht forcieren werde", da er hier mit großen Anbietern preislich nicht mithalten könne.

Markenbotschafter des Händlers ist seit geraumer Zeit der frühere Ski-Rennläufer und jetzige ORF-Ko-Kommentator Hans Knauß.