Warum die New York Times die eigenen Innovationen verriet

Ein spezielles Kapitel der globalen Herausforderung Medienwandel ist der New York Times gewidmet: Dort hat sich vor mehr als einem Jahr intern eine Gruppe von Journalisten und Auskennern mit dem digitalen Wandel beschäftigt und verfasste eine schonungslose Problemanalyse für das obere Management. Die Conklusio für die Weltmarke NYT fiel sehr nüchtern aus: Man bewege sich nicht schnell genug und drohe ins Hintertreffen zu geraten, befanden die Autoren.

Geleaktes Geheimdokument

Dann passierte die größte anzunehmende Panne: Der Report wurde nach außen gespielt und ausgerechnet vom schrillen Internet-Startup Buzzfeed geleakt. Ein Schock für die Mannschaft, wie der am Report beteiligte New York Times-Manager Andrew Phelps am Montag in Wien erzählte. „Wir wussten nicht, ob wir unsere Jobs behalten würden.“ Was machte die New York Times aus der unangenehmen Situation? Sie ging in die Offensive und veröffentlichte das vorher streng interne Papier offiziell selbst - sogar mit eigens gestaltetem Cover. Es wurde zum viralen Hit der Medienszene und mehr als zwei Millionen mal herunter geladen. Seither gelten Männer wie Phelps fast als Popstars der Medienbranche und reisen um die Welt, um über die Innovationen (und die Schwierigkeiten damit) zu sprechen.

Besuch in Wien

Am Montag gastierte Phelps mit seinem Kollegen Adam Ellick beim European Newspaper Congress in Wien, um über Erfindungen wie die „Ein-Satz-Geschichten“ für die Apple-Watch zu präsentieren. Was früher als Überschrift oder Alarmmeldung in einer Nachrichtenagentur diente, wurde damit im Lichte der Innovation offenbar einer weiteren Verwendungsmöglichkeit zugeführt. Völlig unironisch betrachtet, versucht die New York Times damit, den Kunden wenigstens diesmal zuvor zukommen, denn: „Unser Publikum ändert sich schneller, als wir es tun“. Sprich: Die Homepage wird immer seltener direkt aufgerufen und zentraler Trend sei aber ganz klar der mobile Konsum von Nachrichten. Mit der Apple Watch kommt nun ein weiterer potenzieller Disruptor auf die Medienmacher zu. Und für die gibt es unter anderem „Ein-Satz-Geschichten“.

Publikum finden

Laut den beiden Innovatoren gehe darum, herauszufinden, was der Leser will, bevor der Leser selbst es weiß. „Unsere Geschichten müssen das Publikum finden.“ Die „Times“ reagiere darauf mit neuen Formen des Storytellings, der innovativen multimedialen Aufbereitung von Inhalten - von der Kurzform bis zur langen Hintergrundgeschichte - sowie mit speziellem Kunden-Support.

Die klassischen Homepage-Zugriffe bei der New York Times sind in den vergangenen Jahren um die Hälfte zurückgegangen, die mobile Nutzung habe sich im Gegenzug mehr als verdoppelt. „60 Prozent unserer User kommen ausschließlich von mobilen Endgeräten“, so Phelps. Die New York Times will dieses Jahr eine Million Digital-Abonnenten erreichen. In den nächsten Monaten soll das funktionieren.