Paid Content wird Notwendigkeit
Basis hierfür ist eine Befragung von Medienmanagern deutscher, regionaler Zeitungsverlage. 90 Prozent der Befragten sind mittlerweile zur Überzeugung gelangt, dass sich Paid Content und die mißkreditierte Paywall in diesem Martksegment durchsetzen wird.
In der Schickler-Untersuchung tritt klar zutage, dass sowohl die derzeitigen als auch die zukünftigen Online-Werbeerlöse nicht ausreichen, um die in Redaktionen anfallenden Kosten zu decken.
In diesem Zusammenhang wird eine betriebswirtschaftliche Relation genannt: Die Monetarisierung aus der Online-Vermarktung trägt "lediglich ein Prozent" zum Umsatz der deutschen Regionalzeitungsverlage bei. Zwar könnte dieses Kapitalisierungsniveau in den kommenden drei Jahren auf "sechs Prozent" steigen, was jedoch, im Falle der gemeinhin praktizierten "Digital First"-Strategie, nicht ausreicht, da parallel Print-Reichweiten und -Auflage sinken und eine betriebswirtschaftliche Verschlechterung nach sich zieht.
"Der Umsatz pro Unique User ist derzeit viel zu niedrig und müsste um den Faktor 30 steigen, damit die Verlage ausreichend verdienen, um die Redaktionen zu bezahlen. Dieses Wachstum ist über die Werbevermarktung jedoch nicht zu erreichen", resümiert Rolf-Dieter Lafrenz, geschäftsführender Gesellschafter von Schickler, die Ist-Situation.
Die für die Studie befragten Geschäftführer verheimlichen nicht, dass sie ihre Kosten für Digital Publishing nicht decken können. Werden die damit verbundenen Personalkosten inkludiert, zeigt sich, dass kein Verlag in der Lage ist Online-Medien kostendeckend zu betreiben.
Hier treten drei Problem-Felder zutage: mangelhafte, den medialen Strukturwandel nicht deckende Digital-Strategien; fehlende Vermarktungsmodelle und die Erwartung, dass die zu entwickelnden Digital-Angebote nur geringe Erlöspotenziale aufweisen.
Schickler diagnostiziert daher, dass die Einführung von Bezahlschranken nicht ausreichen werden und eine Kombination aus zielgruppen-gerechten Digitalprodukten und "erheblichen Veränderungen der Organisation und Abläufen in Redaktionen" notwendig ist. Und mit Letzterem, der Restrukturierung von Medien-Unternehmen, verdient Schickler auch sein Geld. Die Berater brachten im Sog der jüngsten Finanzkrise beispielsweise die WAZ-Gruppe in den zeitbedingt notwendigen Kosten-Rahmen.
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