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Wirtschaft atmedia
11/11/2013

Kreation, die halbe Miete für den Online-Werbeerfolg

de47 Prozent beträgt der Anteil der Kreation an der Werbewirkung digitaler Kampagnen, deren Transporteure Premium-Werbeumfelder sind. Zu diesem Ergebnis kommt der deutsche Online-Vermarkterkreis, der in der Studie Power of Creation einen nicht wirklich ganz neuen Einflußfaktor der Online-Werbewirkung eingehender betrachtete. Die Kampagnen-Kreation auf standardisierten Online-Display-Werbemittel wirkt sich weiters zu "30 Prozent" auf deren Betrachtungszeit und Sichtbarkeit aus.

Die Initialzündung zur Wahrnehmung von Werbemittel in der Online-Kampagne kommt also aus der Auffälligkeit, die durch die Kreation hergestellt wird. Die anschließende Betrachtungsdauer, die entsprechendes Rezipienten-Interesse reflektiert und die Basis für weitere Nutzer-Aktivität, Engagement und Werbewirkung ist, ist dann schon zu einem Drittel von den individuellen Informationsbedürfnissen des angesprochenen Konsumenten abhängig. Die Überzeugungskraft der Kreation hat hierfür einen nahezu gleichwertigen Einfluß auf die Werbewirkung.

Aus der vorliegenden Studie geht hervor, dass "qualitativ hochwertige Kreation" die zuvor skizzierte Betrachtungsdauer um das "5,8-fache" steigern. In weiterer Folge bestünde, darauf aufbauend, das Potenzial die Kaufabsichten von Konsumenten um "plus 93 Prozent" zu steigern.

Der OVK bestätigt damit eine ständig im Raum stehende und mitunter aufgrund von Budgetierungen vernachlässigtes Kampagnen-Merkmal, dass der inhaltlichen und formalen Gestaltung von digitalen Werbemitteln "viel zu wenig Beachtung" geschenkt wird. Und diese mitunter, um des überspitzt auszudrücken, "kreative Rest-Leistungen" in der Kampagnen-Realisierung sind. Obwohl Display-Werbemitteln in der Online-Kommunikation im Idealfall Schlüsselfunktion zu kämen.

Nur hat sich etabliert, dass Online-Display-Werbemittel niedrigste Interaktionsraten aufweisen und deshalb auch gering geschätzt werden. Was die klassische Abwärtsspirale, die in der völligen Nutzlosigkeit von Display-Werbemittel mündet, ist.

Die Konklusio der OVK-Studie ist klar: Werbetreibende sollten ihren Fokus "noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen", um die "Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu steigern".

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