Das Geschäft mit Adventkalendern: Wie Händler von den 24 Türchen profitieren

Jeden Tag wird ein Türchen geöffnet. Dahinter wartet eine kleine Überraschung, ein weihnachtliches Bild oder ein Stück Schokolade. Und mit jedem Tag wächst die Vorfreude, denn das heiß ersehnte Weihnachtsfest rückt näher. 

Adventkalender gehören zu einer der beliebtesten vorweihnachtlichen Traditionen. Und sie sind heute so populär wie noch nie. Von Werkzeug über Badebomben und Energydrinks bis hin zum Sexspielzeug. Die Auswahl wird mit jedem Jahr größer und ausgefallener.

Und immer mehr richten sich die Kalender mit den 24 Türchen nicht an Kinder, sondern an Erwachsene. 

Für Cordula Cerha, Handelsexpertin von der Wirtschaftsuniversität Wien (WU), ist das keine Überraschung, sondern liegt an einem Trend namens „playful consumption“ (zu deutsch: verspielter Konsum). 

„Viele Erwachsene finden Gefallen an spielerischen Produkten oder kindlichen Verhaltensweisen“, sagt Cerha dem KURIER. 

Vertrautes gibt Sicherheit in schwierigen Zeiten

Gleichzeitig würden auch Nostalgie und Rituale eine wichtige Rolle spielen. „Eine Rückbesinnung auf Vertrautes gibt Sicherheit. Solche Produkte funktionieren besonders gut in schwierigen Zeiten“, so die Handelsexpertin. 

In einer nicht-repräsentativen Studie, die Cerha zusammen mit Studierenden erstellt hat, gab knapp die Hälfte der Erwachsenen an, einen Adventkalender zu besitzen. 13 Prozent hatten sogar mehr als einen.

Für Hersteller seien die Kalender eine „Möglichkeit zur Geschäftsausdehnung“. Hinzu käme ein großer Werbewert: „Die Zeit vor Weihnachten ist wichtig für den Konsum. Mit Adventkalendern können Produzenten bei Konsumenten tägliche Kontaktpunkte mit dem Unternehmen schaffen“, erklärt Cerha.

Wachsendes Angebot und steigende Umsätze

Dass das Angebot wächst, zeigt sich auch bei den heimischen Händlern. Der Drogerie-Marktführer dm hat heuer etwa 40 verschiedene Kalender im Sortiment. Neben dem immer größer werdenden Angebot berichtet dm-Pressesprecher Stefan Ornig auch von stetig wachsenden Verkaufszahlen. 

„Das vergangene Jahr 2024 war bislang unser erfolgreichstes Jahr. Auch für 2025 zeichnet sich bereits eine positive Entwicklung ab“, sagt er dem KURIER.

Beim Mitbewerber Bipa legte die Zahl der angebotenen Kalender in den vergangenen vier Jahren um 40 Prozent zu. Die Kalender würden außerdem „immer wertiger“ werden und neue Segmente bedienen, etwa bei Kalendern für Haustiere, heißt es.

Im Trend liegen Rätsel-Kalender und weihnachtliche Illustrationen

Nicht nur die Drogerien, auch die heimischen Buchhandlungen wollen vom Hype um Adventkalender profitieren. Thalia hat heuer etwa bereits seit September Adventkalender im Angebot. 

Thalia-Chefin Andrea Heumann teilt auf KURIER-Nachfrage mit: „Wir sind heuer früh gestartet und steigern Woche für Woche den Absatz.“ Klaus Magele, Geschäftsführer des Mitbewerbers Morawa, erkennt „klare Trends“, wie er sagt.

Besonders beliebt seien Rätsel-Kalender, die zum gemeinsamen Knobeln anregen, aber auch Besinnlichkeit stehe im Fokus, etwa bei Kalendern speziell für Paare oder nostalgischen Wand-Kalendern mit weihnachtlichen Illustrationen.

Die Erfindung des Adventkalenders in Deutschland

Erfunden haben soll den Adventkalender übrigens der evangelische Theologe Johann Hinrich Wichern, als er Mitte des 19. Jahrhunderts den Buben eines Kinderheims in Hamburg die Wartezeit auf Weihnachten verkürzen wollte. 

Dafür stellte Wichern 24 Kerzen auf ein Wagenrad, von denen im Dezember jeden Tag eine weitere angezündet wurde. Die Kerzen für die Adventsonntage waren dicker. So schuf Wichern nicht nur den Adventkalender, sondern auch eine weitere Tradition: Den Adventkranz. 

Die ersten Adventkalender in Privathaushalten waren einfach. Eltern malten etwa 24 Kreidestriche an die Tür, damit Kinder täglich einen wegstreichen konnten.

In katholischen Familien durften die Kinder in der Adventzeit bis zum 24. Dezember jeden Tag einen Strohhalm in die Krippe legen, um dem Jesuskind ein weiches Bett zu bereiten.

Die Anfänge des klassischen Schokolade-Adventkalenders

Anfang des 20. Jahrhunderts kamen die ersten kommerziellen Adventkalender in Form von vorgedruckten Bildchen und Aufklebern. In den 1950er-Jahren folgte der erste Kalender mit Schokolade – zuerst in Deutschland, dann in anderen europäischen Ländern. 

Und der Schoko-Kalender hat  trotz der vielen Alternativen auch bis heute   nicht ausgedient, wie die Supermarktkette Billa mitteilt, sondern er erfreue sich „traditionell großer Beliebtheit“.