Gerichtsurteil: Jetzt geht es Modebloggern an den Kragen

Die Schuhe sind von Gucci, das Kleid von Zara und die Tasche von Balenciaga - wer Influencern auf Instagram folgt, kann häufig durch einen Klick auf das Foto die Marken der einzelnen Kleidungsstücke herausfinden, die von der jeweiligen Person getagged (also markiert) wurden. Auch Bloggerin Vreni Frost (55.000 Follower) hatte auf ihren Fotos, die sie geteilt hatte, mehrere Labels verlinkt. Ende März machte die Deutsche öffentlich, dass sie eine Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb kassiert hatte. Dieser folgte wenige Wochen später eine Vorladung vor Gericht. Die Argumentation der Kläger: Es handle sich um Schleichwerbung - obwohl Frost sämtliche Produkte, die auf den Bildern markiert waren, selbst gekauft hatte.

"Falsch und unfair"

"Ich habe mich immer an das geltende Gesetz gehalten. Das bedeutet: Werbung ist klar vom Rest des Inhaltes zu kennzeichnen. Alles, was bezahlt wird, muss deutlich als Werbung ausgewiesen werden. So habe ich es immer gehandhabt. Dass ich jetzt unter Generalverdacht gestellt werde, alle meine Bilder seien Werbung, ist schlichtweg falsch und unfair", sagte die Influencerin kürzlich in einem Interview mit refinery29.de.

Diese Woche folgte das Urteil im Rechtsstreit. Obwohl Vreni Frost belegen konnte, dass sie die verlinkten Sachen selbst gekauft hatte, sah das Gericht den Post als Werbung an. "Die Art der Präsentation der Waren und der Verlinkung auf die Instagram-Auftritte der jeweiligen Unternehmen dienen objektiv der Förderung des Absatzes der (...) Unternehmen und damit deren kommerziellen Zwecken", hieß es in der Urteilsverkündung, die der Bild vorliegt. 

Werbung - oder doch nicht?

2017 führte Instagram ein Tool ein, mit dem Blogger ihre Postings "als bezahlte Partnerschaft" markieren können. Zuvor nutzten nur wenige die Möglichkeit, eine entgeltliche Zusammenarbeit mit in der Fotobeschreibung zu erwähnen oder mit dem Hashtag #werbung zu versehen. Kurz: Was Werbung ist und was nicht, ist für den Laien oft schwer zu erkennen. Denn: Woher soll der Follower wissen, ob der von Influencer xy getragene Badeanzug von demjenigen selbst bezahlt wurde? Die einen haben schon immer brav Werbung als Werbung ausgewiesen - andere eben nicht. So richtig kontrolliert wurde dies bislang nicht, jetzt sorgt der Verband Sozialer Wettbewerb mit seinen Abmahnungen für Panik in der deutschen Influencer-Branche, die auch hierzulande unter Bloggern zu Unsicherheit geführt haben.

Doch wie steht es um die Kontrolle der Influencer-Branche in Österreich? "In Österreich kommen als 'überprüfende Stellen' der Blogger einerseits auf Verwaltungsebene die Bezirksverwaltungsbehörden in Frage, sowie auf zivilrechtlicher Ebene Konkurrenten und Vereine, die berechtigt sind, Wettbewerbs­verstöße zu verfolgen wie etwa der VKI oder der Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb", sagt Medienanwältin Margot Rest im Gespräch mit dem KURIER. "Daneben sind auch die zuständigen Steuer- und Finanzbehörden nicht außer Acht zu lassen."

Privatpersonen, die auf Instagram angeben, wo sie ihre Kleidung gekauft oder in welchem Lokal sie gespeist haben, müssen sich laut der Expertin jedoch keine Sorgen machen, eine Abmahnung oder gar Vorladung vor Gericht zu bekommen. "Das wäre lächerlich", so Rest.