So hat der blaue Spitzenkandidat Udo Landbauer in den vergangenen 90 Tagen auf Facebook und Instagram um knapp 87.000 Euro Inserate geschaltet, der Zweite im gleichen Zeitraum war FPÖ-Bundesparteichef Herbert Kickl. Er ist auch der einzige Bundespolitiker, der aktuell im Online-Wahlkampf in Niederösterreich und in Kärnten mitgespielt hat.
Die Wahl-Analyse von Niederösterreichs Landeshauptfrau Johanna Mikl-Leitner, dass es der FPÖ gelungen ist, bundespolitische Themen auch in den Niederösterreich-Wahlkampf zu ziehen, ist auch durch die starke Präsenz von Herbert Kickl erklärbar.
Doch wie wahlentscheidend sind die sozialen Netzwerke im Vergleich zu herkömmlichen Mitteln Wahlkampfauftritten, Fernsehspots oder die Berichterstattung in Medien? Glaubt man Experten, spielen sie mittlerweile eine entscheidende Rolle.
"Beste Werbemaschine"
“Das Smartphone ist die beste Werbemaschine der Welt”, sagt die digitale Kommunikationsexpertin und Smartphone-Coach Andrea Buhl-Aigner. Die Online-Werbung sei extrem genau, effizient und vor allem billig. “Denn mit ein paar hundert Euro können etwa alle Niederösterreicher, die einen Facebook Account haben, angesprochen werden.”
Die gesponserten Postings, die sich in der Aufmachung oft kaum von herkömmlichen Postings unterscheiden, werden von den Nutzern nicht nur angesehen, sondern vielfach auch unter den eigenen Kontakten geteilt. Buhl-Aigner: “Damit wird der Effekt noch einmal verstärkt, ohne dass die Parteien zusätzliches Geld ausgeben müssen.”
Dabei zeigt ein genauer Blick, dass die Parteien die Möglichkeiten von Facebook und Co gut ausnutzen. Denn Facebook kann durch die Daten, die sie von ihren Nutzern sammelt, extrem genaue Profile erstellen. So kann die Zielgruppe maßgeschneidert angesprochen werden, erklärt Buhl-Aigner.
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Du bist über 60 und ein Tierfreund? Dann ist eine Anzeige mit Haustier und eine Tier-Anspielung im Text für dich das Richtige.
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Du hast 2 oder 3 Kinder und lebst in einem ländlichen Bezirk? Du bekommst die Familien-Werbung, am Bild sind Elternteile und Kinder zu sehen, die Themen sind gestiegene Lebenshaltungskosten, Energiepreise und Teuerung.
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Du wohnst seit 40 Jahren in einem Wiener Bezirk mit hoher Zuwandererquote, und hast Angst vor Fremden? Du bekommst die Werbung mit Forderungen nach strengen Gesetzen.
Damit können die Leute sehr individuell angesprochen werden. “Da sind dann auch Sujets dabei, die man so wohl nicht plakatieren könnte, im Netz aber durchgehen”, sagt Buhl-Aigner.
Doch wie haben die Kampagnen im Detail ausgesehen? Während Johanna Mikl-Leitner eher staatstragend aufgetreten ist, und Begriffe wie “Zuhause” und “Zukunft” thematisiert hat, waren die Auftritte der FPÖ um einiges härter. Etwa ein Sujet von Udo Landbauer wo in dramatischen Lettern vor einem Asylansturm gewarnt wird.
Aber auch die gestiegenen Heizkosten, Corona und Korruption werden plakativ angeprangert. Auffallend ist auch, dass die FPÖ nur über das Profil ihrer Spitzenkandidaten geworben hat, nicht aber die Partei selbst.
Die anderen Partei-Postings schauen im Gegensatz dazu weniger aggressiv aus. Die Grünen thematisierten vor allem das Klima, die Neos haben Bildung und generell die Jugend adressiert. Ratlos haben viele die Inserate der SPÖ zurückgelassen.
Weniger als 5 Prozent
Sie könnten auch das schlechte Abschneiden der SPÖ Niederösterreich erklären - neben dem Einsatz der Mittel. Die Ausgaben von Spitzenkandidat Franz Schnabel etwa haben nur 3.500 Euro betragen. Das sind weniger als fünf Prozent der Ausgaben von Udo Landbauer. So ist es schwer, im Jahr 2023 Wahlen zu gewinnen.
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