Pamela Rendi-Wagner

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Politik Inland
09/24/2019

Wahlkampf-Werbung: SPÖ gab bisher am meisten aus

Auch auf Facebook liegt die SPÖ in Front. Die FPÖ investierte den Großteil ihres Social-Media-Budgets in Paartherapie-Videos.

von Michael Hammerl

Die SPÖ ist Österreichs Social-Media-Kaiserin - zumindest dann, wenn es um die Ausgaben für Facebook-Werbung im Wahlkampf geht. Die Rechercheplattform Addendum hat die Ausgaben der Bundesparteien seit dem Wahlkampf-Stichtag - 9. Juli - so präzise wie möglich aufgeschlüsselt. In der vergangenen Woche hat vergleichsweise nur die FPÖ merklich die Handbremse gelockert und über 50.000 Euro investiert.

Nach wie vor zurückhaltend agiert die ÖVP, die im Endspurt noch von den Grünen überholt werden könnte. Der KURIER stellt in seiner Grafik nur die Ausgaben der Bundesparteien dar - auch deshalb, weil Landesparteien und Vorfeldorganisationen zumindest bei der Facebook-Werbung einen vergleichsweise kleinen Beitrag leisten und diese kaum präzise dargestellt werden können. Erhoben und täglich aufgeschlüsselt werden die verwendeten Daten seit März 2019 vom Facebook-Werbebericht.

Bei der SPÖ ist auffällig, dass sie seit offiziellem Beginn des Wahlkampfes kontinuierlich und relativ ausgewogen in Postings der Facebook-Seite "Pamela Rendi-Wagner" investiert hat. Die Kampagne ist dabei - wie auch bei ÖVP und FPÖ - stark auf die Spitzenkandidatin zugespitzt und konzentriert sich auf verständliche Slogans. Ein kleiner Ausgaben-Ausreißer nach oben wäre beispielsweise ein Posting, in dem die SPÖ ihre Zielgruppe fragt, welche "Verkehrsmittel" sie am liebsten verwendet. Mit dieser Kampagne sollten in erster Linie junge Frauen erreicht werden.

Zum direkten Vergleich: Die FPÖ postet viel weniger, investierte dafür den größten Teil ihres Facebook-Budgets in die Video-Triologie zur Paartherapie mit Sebastian Kurz. Das aktuellste, dritte Video, in dem Kurz von einer klischeehaften Grünen "ganz unverblümelt" angebraten und von Norbert Hofer vor einem koalitionären Schnellschuss gerettet wird, wurde über die FPÖ-Seite mit einem Betrag zwischen 10.000 bis 50.000 Euro gepusht. Mit der Unterstützung ähnlicher Werbegelder wurden auch andere Videos auf den FPÖ-Seiten verbreitet. Dementsprechend hoch sind die Zugriffszahlen (jeweils über eine Million Impressions). Die primäre Zielgruppe der Videos waren Männer zwischen 25 und 34 Jahren.

SPÖ investiert auch abseits von Facebook am meisten

Auch abseits von Facebook und anderen Internetriesen hatte bisher die SPÖ die höchsten Werbeausgaben im Wahlkampf. Hochgerechnet haben die Parteien bisher etwa 6 Millionen Euro investiert. Der größte Anteil entfällt dabei auf die SPÖ. Sie gab laut Erhebungen des Focus Instituts bisher 2,318 Mio. Euro aus, ein Anteil von 38 Prozent. 2017 waren es 5,225 Mio. Euro (27 Prozent). Die Werbeausgaben für Facebook, Google & Co sind in der Berechnung des Focus Instituts nicht miteinkalkuliert (deshalb die getrennte Kostenaufstellung, Anm. der Red.).

Die ÖVP, Spitzenreiter 2017 mit 6,256 Mio. Euro (32 Prozent) Bruttowerbeaufwand, kommt diesmal nur auf Platz zwei. Nummer drei blieb die FPÖ. Sie gibt heuer viel weniger aus: Statt 4,194 sind es nun 1,107 Mio. Euro, ihr Anteil sank von 22 auf 18 Prozent.

Prozentuell deutlich mehr geben heuer die NEOS aus: Ihr Anteil am Bruttowerbeaufwand stieg von 6 auf 16 Prozent. In absoluten Zahlen ist es dennoch weniger, nämlich bisher 0,983 Mio. statt 1,239 Mio. Euro. Mehr, aber dennoch sehr wenig, wendet die Liste jetzt auf.

Grüne setzen auf Google

Gering sind auch die Ausgaben der Grünen, die 2017 aus dem Nationalrat geflogen waren. Sie haben bisher gerade einmal 30.000 Euro für Werbung aufgewendet (0,5 Prozent). Allerdings sind die Grünen auf Google sehr aktiv: Während SPÖ, ÖVP und NEOS dem Internet-Giganten kaum Gelder zukommen ließen, investierte laut Addendum die FPÖ seit 11. Juli 65.900 Euro in Google-Werbung und die Grünen 54.650.

Auch über das Gesamtjahr 2019 gesehen (inklusive der EU-Wahl) gab die SPÖ am meisten aus, nämlich 5,418 Mio. Euro. Dahinter kommt die ÖVP mit 4,5, die FPÖ mit 3,082, die NEOS mit 2,238, die Grünen mit 0,117 und die Liste Jetzt mit 0,074 Mio. Euro.

Insgesamt investieren die Parteien deutlich weniger als noch 2017. Lag der Bruttowerbeaufwand von Juli bis Oktober 2017 bei 19,471 Mio. Euro, waren es heuer von Juli bis 23. September (vorläufige) 6,049 Mio. Euro.

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