Der Herausgeber der "Salzburger Nachrichten" warnt vor Googles und Facebooks Expansionsdrang am Werbemarkt. Von der Medienpolitik wünscht er sich als VÖZ-Präsident höhere Förderungen. "ORF.at" bleibt weiter auf der Agenda.
Österreichs Tageszeitungen stehen vor großen Herausforderungen: Die Energiekrise hat die Druckkosten in die Höhe schießen lassen und online drohen Google und Facebook den Wettbewerb zu ersticken. Was ist also zu tun? Der neue Präsident des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ), Maximilian Dasch, ist der Herausgeber der Salzburger Nachrichten. Er sieht hier die Medienpolitik am Zug.
KURIER: Die Medienlandschaft ist weiter im Umbruch, mittlerweile spüren das auch die klassischen Zeitungsverlage. Sie sind neben Ihrer Tätigkeit als Verleger seit Sommer neuer Präsident des Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ). Das klingt nach großen Herausforderungen.
Maximilian Dasch: Die Branche ist im größten Umbruch in der Ära nach dem Zweiten Weltkrieg. Am Werbemarkt ist die Entwicklung massiv: Der Abfluss an Werbegeldern in Richtung internationaler digitaler Plattformen findet seit gut zehn, 15 Jahren statt. Durch die Corona-Pandemie und der damit verbundenen Zunahme an Digitalisierung hat er sich noch einmal beschleunigt. Es ist jedenfalls auch im Interesse der österreichischen Bevölkerung und auch des Staates, sich für Vielfalt, Qualität und Unabhängigkeit im Journalismus einzusetzen.
Das Geschäftsmodell der Medienhäuser – Abos und Inserate – gerät unter Druck. Die Umsätze der digitalen Plattformen sind groß genug, um vergleichbare Redaktionen zu finanzieren. Wie schaffen die Zeitungen die Umstellung?
Im Werbemarkt hat der Abfluss zu global agierenden Plattformen in wenigen Jahren deutlich an Geschwindigkeit gewonnen. Hier sehen wir ein zunehmendes Marktversagen durch Monopolstellungen und Oligopolstellungen. Wir brauchen eine Art Rückleitung der Mittel, die aus Österreich abgezogen werden. Man sieht es anhand der Digitalsteuer: Im Jahr 2023 waren es bereits 103 Millionen, die der Staat eingenommen hat. Heuer wird das noch einmal deutlich mehr werden. Die Finanzierung über den Lesermarkt ist stabil, digital ein großes Hoffnungsfeld. Deswegen benötigen wir für die Entwicklung einen fairen Wettbewerb, insbesondere im Zusammenspiel mit dem ORF.
Ihr Verlegerkollege Alexander Mitteräcker vom Standard hat in einem KURIER-Interview erklärt, ORF.at drohe zur „Massenvernichtungswaffe“ für die Verleger zu werden, weil die Plattform so dominant ist. Teilen Sie seine Einschätzung?
Unsere Situation ist im Vergleich zu anderen europäischen Ländern sicher verschärft einzustufen: Wir haben einen sehr dominanten öffentlich-rechtlichen Rundfunk im digitalen Raum, der textbasiert auch tiefgehende Hintergrundberichterstattung liefert. Gerade hier hätten private Medien die größte Chance, journalistische Inhalte stärker zu monetarisieren. Wir müssen schließlich digitale Wertschöpfung auch am Lesermarkt generieren – durch Paywalls, Mitgliedschaften oder Spendenmodelle. ORF.at bleibt also auf unserer Agenda.
Die Digitalsteuer wird hauptsächlich aus den Einnahmen von Google und Facebook bei auf dem österreichischen Werbemarkt gespeist - im Vorjahr über 100 Millionen. Nur ein Teil fließt in die Medienförderung. Man muss Ihnen als Verleger wahrscheinlich nicht die Frage stellen, ob das reicht.
Wir plädieren dafür, dass der österreichischen Medienlandschaft das Gesamtvolumen zugutekommt, um ein angehendes Marktversagen zumindest teilweise zu kompensieren. Die Höhe ist auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern durchaus üblich und zielführend, insbesondere im Vergleich mit dem skandinavischen Raum. Wir agieren auf nationaler bzw. auf regionaler Ebene und haben die Skalierungseffekte von globalen Konzernen einfach nicht.
Maximilian Dasch sammelte bereits als 16-Jähriger im Zuge eines Praktikums erste Erfahrungen im familieneigenen Medienhaus, dem sein heuer verstorbener Vater, Max Dasch, vorstand. Nach der Matura studierte er Unternehmensführung und E-Business-Management an der Fachhochschule Krems und war im Anschluss im Verlagsmarketing der Südostschweiz Medien AG in Chur tätig.
Ab 2010 war Dasch Marketingleiter bei den Salzburger Nachrichten, wo er seit 2. September 2013 Geschäftsführer ist.
Ab dem Jahr 2018 war er Vizepräsident des VÖZ. 2023 wurde Maximilian Dasch zum "Medienmanager des Jahres" vom Branchenmagazin „Österreichs Journalist:in“ gekürt.
Ab wann wird ein Markt durch zu hohe Förderungen verzerrt?
Ich würde es so betrachten: Die Verzerrung des Wettbewerbs erfolgt derzeit durch internationale Plattformen, eine stärkere Förderpolitik wäre eher ausgleichend.
Journalisten liegen im Vertrauensindex regelmäßig auf den hinteren Rängen, gemeinsam mit Politikern. Was machen wir falsch?
Das ist in nahezu allen europäischen Ländern ähnlich. Die Indexwerte waren zu Beginn der Corona-Pandemie sehr hoch. Man hat in der Krise vor allem traditionellen Medien hohes Vertrauen geschenkt. Auch die Politik hat in der ersten Phase der Pandemie profitiert. Wir haben die letzten Jahre mit Corona und zwei Kriegen gewaltige Herausforderungen zu meistern gehabt, die bei den politischen Akteuren und der medialen Begleitung der Vorgänge einen Vertrauensverlust erzeugt haben. Man darf aber auch betonen, dass die österreichischen Tageszeitungen mit 62 Prozent crossmedialer Reichweite einen absoluten Spitzenwert im internationalen Vergleich einnehmen.
Lockdown + Impfpflicht + Ukrainekrieg = massiver Vertrauensverlust? Ist es so einfach?
Man kann auch die große Migrationsbewegung 2015 dazurechnen, die Europa zu bewältigen gehabt hat. Es waren also mehrere Großereignisse in Kombination mit dem gewaltigen Wandel unseres medialen Systems. Da sind Echokammern entstanden, die die Menschen durch Algorithmus-gesteuerte Informationsdistribution auch in der Meinungsbildung entzweien. Unsere Aufgabe ist es, dem noch stärker entgegenzuwirken. Das geht meines Erachtens über das Handwerk an sich: Ganz klassisch professionellen Journalismus zu bieten.
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