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Politik Inland
05/04/2019

EU-Beitrittswerber: „Übrigbleiben wollen wir sicher nicht“

Wie Mariusz Demner, der Erfinder der „Familie Putz“, die EU für 66 Prozent der Österreicher einst total sexy machte

Der Werbe-Guru  Mariusz Jan Demner, 74,   ist Gründer und heute alleiniger Kopf der Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann. Zu ihren Kunden gehören unter anderem BMW, Darbo, Rewe Group, OMV, A1 Bulgaria, XXXLutz, Wiener Städtische sowie Vöslauer. Im Vorfeld des EU-Beitritts wurde Demners Agentur 1991 von der Regierung Vranitzky/Busek mit einer Info-Kampagne über die EU beauftragt. Bei der Volksabstimmung am 12. Juni 1994 votierten dann 66,6 Prozent der Österreicher für den Beitritt.

KURIER: Herr Demner, Sie waren als Werbechef für die Regierungskampagne beim EU-Plebiszit 1994 verantwortlich. Diese war schon aus einem Grund ungewöhnlich: Sie war unüblich lange vorausgeplant.

Mariusz Demner: Es war einer der seltenen Fälle, wo Panik, die Abstimmung könne in die Hose gehen, was bewirkt hat – rechtzeitig. Wir haben im Winter 1991 die Ausschreibung gewonnen. Die Entscheidung war Chefsache, sowohl Kanzler Franz Vranitzky als auch Vizekanzler Erhard Busek sind bei der Präsentation dabei gewesen. Die Kampagne ist dann 1992 losgegangen und hat sich über zweieinhalb Jahre erstreckt. Das war ein Marathon und kein Sprint. Denn die Umfragen haben gezeigt: Gut zwei Drittel waren EU-Skeptiker oder EU-Gegner. Obwohl das seit Monaten ein Titelseiten- und Politikerthema war, haben 85 Prozent der Menschen gemeint, sie fühlen sich nicht informiert. Und noch brisanter war die Antwort auf die Frage, ob sie an Informationen interessiert wären: Da haben 80 Prozent Nein gesagt.

Eine Ausgangssituation, die geradewegs zu einem negativen Ergebnis bei der EU-Abstimmung führen muss, oder?

Ja, mir wurde rasch klar, dass wir einen anderen Blickwinkel öffnen müssen: Was heißt der EU-Beitritt für die Leute? Wir haben eine ganz persönliche Nutzenkampagne entworfen. Ich habe schon damals der Marktforschung nur bedingt vertraut und habe dann anders fragen lassen. Da hat sich dann auch ein anderes Bild ergeben: Es gab nur 11 Prozent wirkliche Gegner, 14 Prozent waren sicher dafür. Der große Rest dazwischen sagte mehrheitlich „Weiß nicht“ oder war unentschieden. Wir haben uns daher entschlossen, diesen großen Rest als unsere Zielgruppe zu sehen. Jenen, die sicher dafür oder dagegen waren, nachzulaufen, sah ich als sinnlos an.

Sichere EU-Gegner und EU-Befürworter waren eine Minderheit und daher uninteressant?

Wir sind ja im Verdichtungsgeschäft. Also haben wir angefangen zu recherchieren, was haben diese 75 Prozent der „Weiß nicht“ und „Unentschiedenen“ gemeinsam? Wenn man Joseph Roth gelesen hat, weiß man, wir sind ein Land der Entwurzelten. Wir fühlen uns seit dem Zerfall der Habsburg-Monarchie als übrig geblieben, als Resterl alter Glorie. Daraus hat sich ein Kernthema entwickelt, das wir während der zweieinhalb Jahre nie verlassen haben: „Gemeinsam oder einsam?“ Das hat quer durch alle Schichten ein Grundgefühl angesprochen: Übrigbleiben wollen wir als kleines Land sicher nicht. Aus der Lektüre von Hans Weigel über das Wahlverhalten der Österreicher habe ich zudem mitgenommen: Der Österreicher wählt nicht, weil er für etwas ist; er ist nämlich prinzipiell immer dagegen. Er wählt im Zorn, aber im Endeffekt wählt er das, was ihm als das für ihn kleinere Übel erscheint.

Die ganze Regierung als Kunde, wie lief das im Alltag ab?

Zu deren Erstaunen haben wir gesagt: In unserer Kampagne wird kein einziger Politiker vorkommen. Auf die Frage „Warum nicht?“, habe ich gesagt: Weil sie euch hassen. Das löste fast Empörung aus: Aber sie wählen uns doch! Darauf habe ich gesagt: Ja, weil sie euch als das kleinere Übel sehen. Das irritierte zwar, wurde aber doch akzeptiert. Eine Politkampagne, die ohne Politikerschädel auskommt, war für die damalige Zeit total ungewöhnlich. Wir wollten auch nicht werblich daherkommen und regierungsmäßig, also von oben herab überzeugen. Wir haben eine Kampagne entwickelt, die nur aus Fragen bestand. Das war alles unerhört, aber letztlich konnten wir überzeugen. Wir haben auf Plakaten und in TV-Spots nie etwas behauptet, sondern nur Fragen gestellt: Macht der saure Regen an unseren Grenzen halt? Antworten am Europatelefon. Im Bundeskanzleramt saß ein Tross an Studenten am EU-Telefon. Wir haben auch eine Europafibel aufgelegt, das war nach der Bibel das damals meistbezogene Werk. Ob es die Leute gelesen haben, bezweifle ich. Aber neu und wichtig war: „Wenn ich mich informieren will, dann kann ich“. Für ein Nein kampagnisierten Grün und Haider, der als Gegner breit gefürchtet war.

Der hat tatsächlich große Sorgen ausgelöst, und es wurde oft nach einer Gegenkampagne verlangt. Ich habe gesagt, lasst ihn. Er flackert und flirrt, läuft zick-zack und widerspricht sich. Wir hingegen haben einen goldenen Faden, ein echtes Narrativ, wie man heute sagen würde, an dem wir eisern festhalten. So wird eine sich uninformiert fühlende Bevölkerung sich in eine informierte verwandeln. In dieser Haltung hat uns vor allem Franz Vranitzky sehr unterstützt. Die Kampagne und alles rund herum war das Spannendste, was ich je in meinem Leben gemacht habe.

Die erste Message-Control?

Ja, ich sag es jetzt nicht aus Eitelkeit, aber ohne uns wäre das Ganze nicht so gelungen. Denn unsere größten Stolpersteine waren nicht die EU-Gegner, sondern die Befürworter. Es haben alle besser gewusst, wie man jetzt werben müsste und auf was man wie reagieren müsste. Ein einziger Wirrwarr. Wir haben aber unser Konzept unbeirrt durchgezogen. Wir haben für die TV-Werbung Meinungen auf der Straße eingeholt und auch negative Äußerungen gesendet. Nach einem Jahr hatte die Kampagne mit 68 Prozent eine höhere Glaubwürdigkeit als der ORF, wo sie lief. Anfang 1994 hat uns Robert Reumann, den wir von den „Seitenblicken“ dafür engagiert hatten, berichtet: Es ist schwierig geworden, Leute zu finden, die gegen den EU-Beitritt sind. Da hat sich bei uns der Eindruck verfestigt: Das verlieren wir wohl nicht.

Wie würde heute eine EU-Abstimmung ausgehen?

Ich glaube nicht, dass derzeit jemand einen Öxit zustande bringen würde. Nur, prinzipiell ist auch heutzutage alles möglich. Wirklich ahnen kann man Wahlergebnisse erst drei Wochen vor der Entscheidung.

Warum bleibt die EU unsexy? Weil bis auf die Populisten und Profiteure einer Anti-EU-Abstimmung die politische Klasse nicht gelernt hat, die Menschen mit Kommunikation bei ihren Bedürfnissen abzuholen. Ich habe nach der Abstimmung versucht, eine Weiterführung der Kampagne zu initiieren. Das ist zuerst auf wenig Interesse gestoßen, mit dem Argument: Das haben wir jetzt eh gewonnen. Das Europa-Gefühl ist aber etwas, das ständig gewartet werden muss. Haider, der bei der EU-Abstimmung ein Waterloo erlitten hat, erholte sich danach sehr rasch. Alle anderen waren erschöpft vom Siegestaumel. Die erste Wahl nach der EU-Abstimmung ist daher wieder für Haider ausgegangen.

Wie müssten EU-Befürworter den Wahlkampf 2019 anlegen?

Ich müsste wie vor 1994 zuerst die Ausgangslage anhand von Daten recherchieren und analysieren. Aber ich vermute, dass man das Match so wie damals nur gewinnen kann, wenn es gelingt, die Wahlbeteiligung zu erhöhen und Unentschlossene zu mobilisieren. Denn die EU selber kann sehr vieles, nur nicht kommunizieren.

Interview: Josef Votzi