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freizeit Leben, Liebe & Sex
11/27/2020

"Black Friday": Online-Kaufrausch zwischen Glücksgefühl und Stress

In turbulenten Zeiten wirkt die Schnäppchenjagd wie eine Belohnung – zumindest kurzfristig.

von Julia Pfligl

Der Truthahn ist verputzt, jetzt geht das große Einkaufen los: In den USA findet traditionell am Fenstertag nach Thanksgiving der „Black Friday“ statt, der die Menschen mit Rabattaktionen zum Konsumieren verleiten und das Weihnachtsgeschäft anstoßen soll. Seit etwa zehn Jahren ist der Black Friday auch in Österreich ein Thema, sagt Dieter Bögenhold, Vorstand am Institut für Soziologie der Universität Klagenfurt: „Eine artifizielle Konstruktion, die häufig auf künstlich aufgeblähten Preisen beruht, die stark reduziert werden.“ Mittlerweile haben viele Händler ihre Aktionen auf die ganze Woche ausgedehnt, was es noch schwieriger macht, sich dem Shoppingrausch zu entziehen.

Pause vom Alltag

Heuer trifft die kollektive Schnäppchenjagd auf eine Pandemie samt Ausgangssperren und geschlossenen Geschäften – das Einkaufserlebnis verlagert sich noch mehr ins Internet. Vor allem für Büroangestellte und Studenten, die den ganzen Tag zu Hause vor dem Computer verbringen, ist die Shopping-Verlockung groß und dient in Krisenzeiten als emotionales Trostpflaster. „Die erfolgreiche Jagd nach einem Schnäppchen bringt nicht nur eine Pause vom schwierigen Alltag in Corona-Zeiten, sondern auch eine kurzfristige Belohnung, ein schnelles Erfolgserlebnis. Daher reduziert sich auf den ersten Blick der Alltagsstress“, weiß Sozialpsychologe Arnd Florack von der Uni Wien.

2018 stellte sich in einer Studie des Tech-Unternehmens Rokt mit 4.000 Teilnehmern heraus, dass Online-Shoppen von allen Netzaktivitäten die meisten Glücksgefühle hervorruft, zudem fühlten sich die Verbraucher dabei produktiv.

Auf den zweiten Blick kann das virtuelle Einkaufserlebnis jedoch den gegenteiligen Effekt, nämlich Stress und Ermüdung auslösen, so Florack: „Durch die zeitlich begrenzten Aktionen werde ich als Konsument zu schnellen Entscheidungen gezwungen: Ich muss das heute noch machen, denn morgen ist der Rabatt weg. Wenn man zum Suchen und Vergleichen anfängt, wird es stressig und man kauft Sachen, die man eigentlich gar nicht braucht.“

Anders bei lange geplanten, teureren Anschaffungen, erklärt Soziologe Bögenhold: „Viele Haushalte haben, vor allem, wenn sie Kinder haben, Kaufwünsche in der Pipeline, etwa einen neuen Geschirrspüler oder Laptop. Für sie können Rabattaktionen wie der Black Friday eine gute Gelegenheit sein, den ein- oder anderen Wunsch zu realisieren.“ Längst beschränkt sich der Black Friday nicht mehr auf Waren, auch Reisen oder Gutscheine werden günstiger angeboten.

Social Shopping

Die jüngere Generation verlagert den Einkaufsbummel zunehmend in die Social-Media-Kanäle, wo der Kauf oft nur noch einen Klick erfordert. Was kann man tun, um in den kommenden Tagen nicht dem Kaufrausch zu verfallen? „Konsumenten gewinnen schnell den Eindruck, dass sie eine Chance verlieren, wenn sie nicht zuschlagen“, sagt Florack. „Dabei verlieren sie natürlich nichts, sondern sparen, wenn sie nicht einkaufen.“

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