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Chronik Österreich
03/06/2019

Botschaft an die Basis - Hajek analysiert die Salzburger Plakate

Mit Plakaten gewinnt man keine Wahl, verzichten will trotzdem niemand darauf. Ein Wahlspaziergang mit Peter Hajek.

von Matthias Nagl

Der Schilderwald war schon einmal dichter. Das Wahlplakat erfreut sich aber auch im Jahr 2019 ungebrochener Beliebtheit. Vor der Gemeinderatswahl am kommenden Sonntag sind die Kandidaten in der Stadt Salzburg kaum zu übersehen.

„Es schafft Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit und erlaubt unerwartete Überraschungseffekte“ sagt Meinungsforscher Peter Hajek, der die Salzburger Wahlplakate für die Progress Werbung, ein auf Außenwerbung spezialisiertes Unternehmen, analysiert hat.

Handwerklich sind die Plakate laut dem Experten gut gemacht. Die fünf größten Parteien setzen allesamt auf Know-how von externen Agenturen. „Alle Plakate denken in Zielgruppenstrukturen. Sie versuchen das, was dort am besten ankommt, zu verstärken“, erklärt Hajek.

Harald Preuner - ÖVP

„,Harry’ soll signalisieren, er ist einer von uns“, meint Hajek. Die ÖVP setzt bei Bürgermeister Preuner auf Spitzname und Volksnähe.

Bernhard Auinger - SPÖ

„Er könnte genauso gut ein Skilehrer aus Flachauwinkl sein“, sagt Hajek über den lächelnden SPÖ-Kandidaten Bernhard Auinger.

Martina Berthold - Bürgerliste

„,Mehr für uns alle’ – was ist damit gemeint?“, fragt Hajek. Der Bürgerliste fehle es an Klarheit.

Andreas Reindl - FPÖ

Hajeks Urteil: „Das sind Botschaften, die auch der Vizekanzler immer wieder absetzt.“

Lukas Rösslhuber - Neos

Eine Wahl, zwei Kandidaten? Die Neos holen sich Sepp Schellhorns Bekanntheit zur Unterstützung.

Nach außen wenig zu holen

Nach außen, im Bereich der unentschlossenen Wähler oder Wähler anderer Parteien, lässt sich mit Plakaten nämlich wenig holen. „Sie können mit einem Plakat keine Wahl gewinnen. Wahlen gewinnen sie mit Personen, Stimmen und Werten“, sagt der Meinungsforscher. Dennoch will niemand auf Plakate verzichten.

Klar erkennbare Unterschiede lassen sich in der Aufmachung erkennen – und zwar je nach Größe der Partei: Je größer die Partei, desto kleiner kommt sie auf dem Plakat vor. SPÖ und ÖVP setzen ganz auf ihre Spitzenkandidaten Bernhard Auinger und Harald Preuner. Das hat einerseits mit der Bekanntheit der Kandidaten und andererseits mit der Bürgermeister-Direktwahl zu tun. „Sie wollen die Wähler der anderen Parteien nicht vergraulen“, sagt Hajek.

Preuners ÖVP setzt auch diesmal auf die seit Jahren bewährte Agentur Blümkemotzko. Sie verantwortete auch die erfolgreiche Kampagne der Landespartei bei der Landtagswahl im vergangenen Frühling. Die Stadt-SPÖ entschloss sich mit dem Wechsel von Heinz Schaden zu Bernhard Auinger auch zu einem Agenturwechsel. Seit Ende 2017 ist nun die Agentur Salic für die SPÖ-Kampagnen zuständig.

BÜRGERMEISTER-WAHL IN SALZBURG: WAHLPLAKATE

Fokus auf Kandidaten

Auf beiden Plakaten wird versucht, eine Verbindung zwischen Stadt und Kandidat aufzubauen. Für Hajek ist das nicht verwunderlich. „Man mag die Stadt, in der man lebt“, erklärt er. Die ÖVP versucht mit „Harry“, der kumpelhaften Variante von Preuners Vornamen Harald, Nähe zum Wähler aufzubauen. „Das soll signalisieren: er ist einer von uns“, analysiert der Meinungsforscher.

Die SPÖ versucht, die Nähe über Auingers Mimik aufzubauen. Beim Wiener Hajek gelingt das offenbar. „Er könnte genauso gut ein Skilehrer in Flachauwinkl sein“, meint er. Die Grüne Bürgerliste stellt ebenfalls Spitzenkandidatin Martina Berthold in den Fokus, dem Parteilogo und -namen wird aber etwas mehr Raum gelassen als bei den beiden großen Partei.

Auch der einheitliche Stil der grünen Wahlplakate – österreichweit eingeführt von Ex-Werbechef Martin Radjaby und Ex-Geschäftsführer Stefan Wallner – wird beibehalten. Für die Umsetzung ist die Salzburger Agentur Dunkelblaufastschwarz zuständig. Nur eines lässt den Experten ratlos zurück: Der Slogan ‚Mehr für uns alle‘: „Was ist damit gemeint?“, fragt Hajek.

Fokus auf die Partei

Die Neos setzen dagegen auf klare Botschaften. Der Wahlspruch „Geht ned, gibt’s ned“ ist bereits von der Landtagswahl bekannt. Für den Meinungsforscher ist das ein kluger Schachzug. Als einzige Partei plakatieren die Pinken zwei Kandidaten.

Das liegt an der geringen Bekanntheit von Spitzenkandidat und Baustadtrat Lukas Rösslhuber (25). Er wurde erst im Sommer installiert. Mit Landessprecher Sepp Schellhorn im Hintergrund wollen die Neos von dessen guten Bekanntheitswerten profitieren.

Neutorsperre kein Big Bang

Sie setzen mit der Wiener Agentur Attraktiv – ebenso wie die FPÖ mit Signs Media – auf ortsfremde Werbeagenturen. Beide Parteien rücken außerdem den Parteinamen deutlich in den Vordergrund. Laut Hajek ist das ein Hinweis auf einen wenig bekannten Spitzenkandidaten. Die FPÖ arbeitet dazu mit Slogans, die von der Bundespartei bekannt sind. „Das sind zwei Botschaften, die auch der Vizekanzler immer wieder absetzt. Das Problem ist, dass es keine echten Stadtthemen sind“, sagt Hajek.

Dafür hat die FPÖ als einzige Partei mit Plakaten auf den Wahlkampf-Aufreger Neutor-Sperre reagiert. Sie verspricht ihren Wählern freie Fahrt durchs Neutor. „Das ist schlau. Ich glaube aber nicht, dass das massenhaft Wähler bringen wieder“, meint Hajek. Das Thema Neutorsperre – ungeachtet der Wellen, die es in der Stadtpolitik geschlagen hat – habe kaum Potenzial zum sogenannten „Big Bang“, der die Wahl entscheidet.