Rasur-Revolution: Werbung zeigt erstmals echte Haare
"Körperbehaarung. Jeder hat sie." Mit dieser denkbar einfachen Botschaft hat ein US-Konzern eine kleine Revolution eingeleitet. Denn was offensichtlich scheint – nämlich, dass der menschliche Körper überall behaart ist – wird in Hochglanz-Werbungen gut und gerne unter den Tisch gekehrt. Vor allem in an Frauen gerichteten Kampagnen sind Beine und Achseln meist schon seidenglatt, noch bevor der beworbene Rasierer zum Einsatz kommt.
Revolutionär
Der Rasiermarke Billie scheint das ein Dorn im Auge zu sein. Mit der neuen Kampagne "Project Bodyhair" setzt man sich für eine realistischere Darstellung von Körperbehaarung ein. In einem Werbevideo werden Frauen bei der Haarentfernung gefilmt. Neben den Hauptdarstellerinnen spielt auch Körperhaar eine tragende Rolle. In Nahaufnahmen wird gezeigt, wie der Rasierkopf über haarige Achseln, Beine, Zehen und Bäuche gleitet. Die abrasierten Härchen bleiben auf der Klinge zurück.
Lob im Netz
In sozialen Netzwerken wird das Unternehmen für den Clip gefeiert. "Das ist verdammt schön", tat eine Userin ihre Meinung auf Instagram, wo Billie das Video unter anderem teilte, kund. "Das ist die beste Werbung, die ich jemals gesehen habe", schrieb eine andere. "Es hat mich fast zum Weinen gebracht", fügt eine weitere hinzu.
Zusätzlich zu der Werbung wurde online auch eine Kampagne gelauncht, die Körperbehaarung und den Umgang damit normalisieren und enttabuisieren soll. "Wenn Marken so tun, als ob Frauen haarlose Körper hätten, ist das eine Version von Body-Shaming", erklärt Georgina , Mitgründerin von Billie, den Hintergrund der Kampagne im Gespräch mit Glamour.
Doch die Netz-Gemeinde sieht auch Anlass zur Kritik. Zum einen wird bekrittelt, dass im Werbevideo lediglich "helle, zarte" Körperbehaarung gezeigt wird. Man solle die Vielfalt der Behaarung besser widerspiegeln, so der Tenor.
Zur Rasur sozialisiert
Zum anderen wird der Aspekt der Sozialisation aufgebracht. Journalistin Rachelle Hampton betont in einem Kommentar für das US-Magazin Slate, dass jede Form der Rasierwerbung dazu beitrage, dass junge Mädchen das Gefühl bekommen, ihr Körperhaar müsse glatter Haut weichen – und unter Zugzwang geraten. "Es ist wahr, dass ich es heute, wie jeder andere auch, genieße, wenn meine Beine glatt und geschmeidig sind. Aber ich hätte nicht damit angefangen mich zu rasieren, wenn ich nicht im Alter von elf Jahren davon überzeugt worden wäre, dass Körperbehaarung etwas grundlegend Falsches ist", schreibt Hampton.
Dieser Kritik greift Billie mit einer im Clip eingeblendeten Nachricht vor: "Falls und wenn dir danach ist, dich zu rasieren, sind wir da", heißt es. Im Interview mit Glamour führt Gooley aus: "Rasieren ist eine persönliche Entscheidung, niemand sollte einer Frau sagen, was sie mit ihren Haaren zu tun hat. Manche von uns entscheiden sich dazu, sie zu entfernen, andere entscheiden sich dazu, sie stolz zu tragen." Frauen sollten sich jedenfalls nicht rechtfertigen müssen, egal wie die Entscheidung ausfalle. Und tatsächlich sind am Ende des neuen Werbeclips nicht alle Testimonials glattrasiert.