Zugfahrt zurück ins Kinderzimmer

Der Wettbewerb auf der Schiene wird härter, zumindest bei Modelleisenbahnen: Nach der Übernahme des größten europäischen Herstellers Märklin durch den deutschen Spielzeug-Riesen Simba Dickie (siehe Bericht unten) erwartet die Branche, dass der Marktführer auf dem Markt einen Zahn zulegt.

Mit „Startpackungen“, etwa batteriebetriebenen Zuggarnituren, die den Kindern das Eisenbahn-Spielen wieder schmackhaft machen sollen. Die stark abgespeckten Garnituren hatten allerdings – so die Kritik aus der eigenen Branche – einen negativen Nebeneffekt. Sie sind deutlich billiger als „echte“ maßstabgetreue Modelleisenbahnen und würden so die Preise langfristig ruinieren.

Virtuelle Zugfahrt

Beim größten europäischen Märklin-Konkurrenten, der Salzburger Modelleisenbahn Holding, will man Preis- und Marktpolitik der Deutschen nicht kommentieren. Es sei gut, so Unternehmenssprecher Michael Prock, dass „der Marktführer wieder in stabilen Verhältnissen“ ist. Die Gruppe – die den österreichischen Hersteller Roco und den deutschen Modellbahn-Bauer Fleischmann aus Insolvenzen übernommen hat – ist mit 49 Millionen Umsatz und 640 Mitarbeitern 2012 nur etwa halb so groß wie Märklin.

Und fährt eine andere Strategie. Prock: „Die Kinderzimmer sind ohnehin gut bedient. Die Lücke gibt es bei 14- und 15-Jährigen.“ Diese Gruppe wollen die rot-weiß-roten Modellbahn-Bauer mit der Verbindung von realen und virtuellen Elementen auf der Sammler-Schiene halten. So können die Züge etwa über originalgetreue Lok-Führerstände auf dem Tablet-PC gesteuert werden. Eine Lok-Kamera liefert dabei die eigene Modelleisenbahn-Anlage als Umgebung. Via Internet sollen auch virtuelle Wettrennen auf der Schiene möglich werden.

Die Rückkehr ins Kinderzimmer sieht Proksch noch aus einem anderen Grund skeptisch. Darunter würde der spezialisierte Fachhandel leiden. „Echte“ Modellbahnen könne man aber nicht über den klassischen Spielzeughandel vertreiben: „Jeder große Hersteller bringt jährlich 500 bis 600 Neuheiten auf den Markt. Ohne Spezialhandel geht das nicht.“

Wenn der Anführer der Krokodile das kostbare CHI unter seine Kontrolle bringen will, dann gilt es zur Verteidigung, eines der wendigen Fahrzeuge mit der magischen Reißleine anzuwerfen. Mit „Legends of Chima“ stellt der dänische Spielzeughersteller Lego eine neue Spielewelt in die Handelsregale. Ob die neue Linie ein Renner wird, ist noch offen. In der jüngeren Vergangenheit konnte Lego jedenfalls reihenweise Hits landen. Baustein-Schachteln aus den Reihen „Star Wars“, „Lord of the Rings“, „Hobbit“ oder „Ninjago“ gingen und gehen weg wie warme Semmeln.

Mitte des vergangenen Jahrzehnts stand Lego knapp vor der Pleite. Der Siegeszug von elektronischem Spielzeug und Computerspielen schien unaufhaltbar zu sein. Lego verpasste sich eine Radikalkur, entstaubte das Image und setzte auf Erlebniswelten – mit nahezu märchenhaftem Erfolg. Mittlerweile hat sich Lego zum weltweit drittgrößten Spielzeugproduzenten hochgebaut (nach Mattel und Hasbro). Im Vorjahr türmte sich der Umsatz des dänischen Familienunternehmens um 25 Prozent auf 3,14 Milliarden Euro auf, mit einem Rekordgewinn von rund 750 Millionen Euro. Im österreichischen Einzelhandel zog der Lego-Umsatz um 23 Prozent auf 45,5 Millionen Euro an. Zu den Werken in Dänemark, Ungarn, Tschechien und Mexiko soll bald eines in China dazukommen. Dass im Frühjahr 2014 der erste Film mit Lego-Figuren in die Kinos kommt, könnte dem Konzernumsatz einen weiteren Schub verleihen.

Seit Generationen bekannt und trotzdem noch immer begehrt – das gilt auch für den deutschen Spielwarenhersteller Playmobil. Anders als Lego verzichtet das mittelfränkische Unternehmen auf Film-Vorbilder wie Star Wars. Dafür wird mit Seilbahn mit Bergstation, Almhütte oder Helikopter der Bergrettung gepunktet. Mit 531 Millionen Euro schaffte Playmobil im Vorjahr einen Umsatzrekord. Der Absatz an Endverbraucher legte um 7,5 Prozent zu. Playmobil will jetzt vermehrt Sets speziell für Mädchen entwickeln. Bei Lego hat eine neue Serie für Mädchen alle Erwartungen übertroffen.