Wenn Stars mit Sponsoren durch die Medien flitzen

Am 25. Jänner 2014 schrieb Hannes Reichelt in Kitzbühel Abfahrtsgeschichte. Acht Jahre lang schaffte kein heimischer Fahrer den Sieg auf der Streif, der spektakulärsten Abfahrt der Welt. Dann gewann Reichelt.

Knapp zwei Wochen später sprang Thomas Diethart beim der Vierschanzen-Tournee in Bischofshofen ganz oben aufs Stockerl.

Beides Topevents, nicht nur für Wintersport-Fans, sondern auch für die Sponsoren. Die Abfahrt in Kitzbühel und das Springen in Bischofshofen waren mit einem Werbewert von 10,0 bzw. 11,9 Millionen Euro jene Veranstaltungen, die den Sponsoren am meisten Aufmerksamkeit einbrachten. Das ergab die Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Focus. Mittlerweile 20 fixe Mitarbeiter der Focus-Sponsorabteilung nehmen jährlich rund 6000 Ereignisse von 80 verschiedenen Sportarten unter die Lupe und berechnen, welchen Werbewert es hat, wenn auf Dressen, Banden, Helmen oder Skiern Logos im Fernsehen oder in Printmedien zu sehen sind.

Im Vorjahr war dieser Werbewert jedenfalls mit insgesamt 811 Millionen Euro gleich um 18 Prozent weniger als im Jahr davor. "Die Fußball-WM im Sommer 2014 konnte die Ski-WM von 2013 nicht kompensieren", so Klaus Fessel vom Institut Focus. Wie viel Geld die Sponsoren tatsächlich in die Hand nehmen, lasse sich nicht erheben, so Focus-Mitarbeiter Marcel Grell. Der Werbewert von Marken und Logos lasse sich aber sehr wohl bewerten.

Sponsoren-Siege

Beim Werbewert der Marken fuhr Autobauer Audi erneut auf Rang eins am Stockerl. Auf den Plätzen zwei und drei landeten Red Bull und Raiffeisen (siehe Grafik). Bei den Ausrüstermarken gewann Adidas vor Uvex und Nike. Mit 4,7 Millionen Euro die höchste Media-Leistung für seine Sponsoren fuhr Marcel Hirscher ein (vor allem für Atomic, Raiffeisen und Eisbär). Dahinter rangieren Anna Fenninger, Gregor Schlierenzauer, Thomas Diethart und Michael Hayböck. Die letzten beiden sind im Ranking deutlich vorgerückt. "Das ist wie bei Aktien, der Werbewert kann heftig schwanken", meint Focus-Mann Grell.