Das Christkind soll dem Handel ein leichtes Umsatzplus bringen
Glänzende Aussichten für den Handel auf die kommende Vorweihnachtszeit: Trotz der wirtschaftlichen Unsicherheit und anhaltend hoher Inflation rechnen Handelsforscher der Johannes Kepler Universtität in Linz (JKU) heuer mit höheren Geschenkausgaben.
Diese sollen zum Vorjahr von 2,33 Milliarden Euro auf 2,35 Milliarden ansteigen, wie eine Konsumentenbefragung des JKU-Instituts für Handel, Absatz und Marketing ergab. Dieser Anstieg sei vor allem geplanten höheren Online-Ausgaben geschuldet.
Denn die Weihnachtseinkäufe verschieben sich zunehmend ins Internet. Dort sollen heuer Geschenke im Wert von 480 Millionen Euro gekauft werden. Im Vorjahr waren es noch 460 Millionen.
Das größte Weihnachtsgeschäft spielt sich aber nach wie vor im stationären Handel ab. Die Ausgaben in klassischen Ladengeschäften dürften laut Prognose der Handelsforscher Christoph Teller und Ernst Gittenberger stabil bei 1,87 Mrd. Euro bleiben.
Mehr als die Hälfte der Online-Ausgaben fließt ins Ausland
"Trotz trüber Ausgangslage halten die Menschen am Schenken fest - nicht aus Übermut, sondern weil dieses Ritual Orientierung und Nähe stiftet", resümieren die JKU-Forscher und geben auch einen positiven Ausblick auf das Jahresbeginn 2026.
"Wenn selbst in angespannten Zeiten die weihnachtliche Konsumbereitschaft nicht kippt, deutet das auf eine Stabilisierung hin, die über die Feiertage hinausreichen kann."
Von der Zunahme der Online-Einkäufe dürften die heimischen Online-Händler nur bedingt profitieren. Mehr als die Hälfte der Online-Ausgaben fließt laut der Umfrage zu internationalen Anbietern.
20 Prozent wollen Geschenke beim chinesischen Billiganbieter Temu kaufen
Grund dafür ist den Handelsforschern zufolge auch die Expansion der Online-Händler aus Asien nach Europa. Heuer planten demnach bereits 20 Prozent der befragten Konsumenten Weihnachtsgeschenke bei Temu einzukaufen, 10 Prozent der Befragten wollen bei Shein bestellen.
In der Altersgruppe 16-24 Jahre shoppen bereits 30 Prozent Geschenke auf der Fast-Fashion-Plattform.
Das Geschenkbudget der Österreicher liegt laut einer Studie des Beratungsunternehmens Deloitte heuer zwischen 100 und 500 Euro. Ausgegeben wird es am liebsten für Gutscheine, gefolgt von gemeinsamer Zeit und Spielzeug. Dass bei der Kaufentscheidung primär der Preis zählt, spielt den chinesischen Diskont-Shops in die Hände.
„Für den Wirtschaftsstandort ist das ein durchaus besorgniserregender Trend, dem man durch die Stärkung des physischen Einkaufserlebnisses, etwa durch persönliche Beratung oder haptische Produktwahrnehmung, entgegenwirken sollte“, warnt Deloitte-Partnerin Orsolya Hegedüs.
In der Steiermark büßen ausländische Händler Beliebtheit ein
In der traditionellen Weihnachtsgeschäft-Studie der KMU Forschung Austria für die Steiermark, die die Wirtschaftskammer kürzlich präsentierte, gaben nur sieben Prozent der Befragten an, bei ausländischen Onlinehändlern einkaufen zu wollen. Damit ist diese Zahl zu den vergangenen Jahren rückläufig.
Auch die Zahl der sogenannten Late-Shopper nimmt Jahr für Jahr ab. Da belief sich der Anteil 2024 noch auf 15 Prozent, heuer gaben nur noch 11 Prozent an, Geschenke erst knapp vor dem Fest besorgen zu wollen.
Zwar möchten 45 Prozent der Befragten auch heuer im Internet Geschenke bestellen (2024: 57 Prozent), allerdings eher von österreichischen Plattformen bzw. regionalen Produzenten.
Für Geschenke, die online gekauft werden, wird ein Budget von durchschnittlich 150 Euro parat gehalten. Die Gesamtsumme pro Kopf für Geschenke beläuft sich auf 320 Euro (2024: 310 Euro). Allerdings: Hier war der Peak 2011 bzw. 2018 und 2019 mit Ausgaben von 370 Euro pro Kopf.
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