Ungebrochene Lust auf Billigprodukte

Bequem und begierig nach Billigangeboten – so stellt sich der typische österreichische Konsument aus Expertensicht dar. Im heimischen Handel werden fast 30 Prozent der Produkte zu Aktionspreisen verkauft, in Deutschland dagegen – wo die Auswahl der Diskont-Supermärkte viel größer ist – sind es nur 19 Prozent.

Anders als in Deutschland ist auch die Bereitschaft der heimischen Verbraucher, die Einkaufsstätte zu wechseln, nicht besonders groß. "Das liegt vor allem an der Faulheit", sagt der Handelsexperte und Rewe-Berater Rudolf Maurer. Es gebe nur einige Produkte, deretwegen Kunden in ein anderes außer ihr gewohntes Geschäft gehen - dazu zählen etwa Windeln, Schnaps oder eine Kiste Bier. Generell Produkte, die die 10-Euro-Marke überschreiten.

Einkaufen = Arbeit

Maurer, der viele Jahre beim Marktforscher AC Nielsen war, beruft sich auf Studien, wonach die Einkaufslust der Österreicher abnimmt und zitiert: "30 Prozent finden es lästig. Einkaufen bedeutet für sie Arbeit." Haben die Österreicher 2006 im Schnitt noch 190 Einkäufe im Jahr getätigt, sind es jetzt nur noch 170, so Maurer. Durchschnittlich gebe ein Kunde pro Einkauf 11 Euro aus. Über 70 Prozent der Einkäufe würden nach wie vor von Frauen getätigt.

Handel und Industrie sehen sich mit der Situation konfrontiert, in einem mengenmäßig rückläufigen Markt wachsen zu müssen. "Das erreichen sie über Innovationen oder Preiserhöhungen", sagt Maurer. Klassische Supermärkte setzen daher immer mehr auf Eigenmarken, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Genau diese Entwicklung hat etwa Hofer zugesetzt. Nach Jahren des Wachstums tritt der Diskonter nun auf der Stelle. Lidl hingegen hat zuletzt stark expandiert und die Umsatzgrenze von 1 Milliarde Euro erstmals überschritten.

Österreichs Supermärkte machen etwa 20 Prozent des Umsatzes mit Eigenmarken, der Mengenanteil liegt bei 28 Prozent. Vor allem in den Bereichen Food und Frische setzen Händler auf Eigenmarken. Im Wasch-, Putz- und Reinigungssegment sind Handelsmarken rückläufig, auch bei Kosmetik sind Markenartikel gefragter als Handelsmarken. Handelsexperte Maurer sieht insbesondere Premium-Eigenmarken im Steigen begriffen. Einen anhaltenden Aufschwung bescheinigt er auch Bio-Produkten.

Strukturen im heimischen Handel Der österreichische Handel ist fest in deutscher Hand. Marktführer Rewe mit seinen Schienen Billa, Bipa, Merkur, Penny und Adeg gehört zur deutschen Rewe Group, auch Hofer und Lidl haben deutsche Konzernmütter. Zielpunkt gehört nach wechselnden deutschen Eigentümern seit kurzem zur Handelsgruppe Pfeiffer. Spar ist rein österreichisch. Jedes fünfte Geschäft in Österreich ist ein Diskonter - Maurer zählt Zielpunkt als Soft-Diskonter. Greißler werden immer weniger, pro Jahr verschwinden 200 bis 250 vom Markt.